摘要

萨洛蒙在中国的增长拐点，不是单纯把越野跑鞋潮流化，而是把“专业不丢、潮流拓圈、社区沉淀”串成用户漏斗。 中国越野跑核心人群曾从十年前的约10万人原地踏步至2020—2021年的约10万人；到2025年，相关人群四年不到增长约7—8倍，品牌资产会员超过800万、参与过越野户外活动或装备消费的人群接近100万。殷一的判断是：“潮流的周期一般就是三年左右”，真正能穿越周期的是运动方式、科技与专业口碑。
女性是萨洛蒙在中国意外打开的增长阀门，而且最终形成了反向拉动男性的飞轮。 据殷一回忆，2020年或2021年以前男性占比可能一度达到80%；他判断女性占比最高应该在2022—2023年，接近七成，如今降至六成以内，并非女性流失，而是其绝对规模扩大后带动了更多男性；全球则大致男女各半。鞋楦也是隐蔽变量：亚洲女性脚型更接近欧洲男性，原有产品对女性较友好；亚洲男性脚更宽、脚背更高，品牌2023年启动中国鞋楦改款、2024年完成调整。
小红书给萨洛蒙建立的是“发现—成交—复购—自传播”闭环，而不只是一次种草投放。 2023年前后合作深化后，萨洛蒙进入小红书的首月GMV即过千万元，站内复购人群约占25%；此后产生5000多篇购后笔记、累计约2亿曝光。“购买是一个分享的开始，而不是一个交易的结束”，意味着每笔交易还可能继续生成低成本内容资产和下一轮获客。
越野跑的专业门槛既是增长阻力，也是萨洛蒙不能放弃的护城河。 入门赛事往往从26公里起，还可能持续爬升800—1000米；品牌先用城市越野跑、新户外社区和精英训练营把泛户外用户逐级转为半专业选手和专业选手，同时将黄金联赛奖金提升至百万元级别，对比过去大型赛事冠军约2万—3万元、小型赛事约5000—1万元。“不是说他不行，而是他并不了解这项运动”，因此增长关键是设计可进入的路径。
XT-Whisper的“萨洛蒙少女”案例，把产品功能翻译成了当代女性可识别的生活态度。 小红书洞察到用户开始厌烦“仪式感的堆叠”，更想要一双“能踩水坑，但也能进咖啡厅”的鞋，于是将其定义为“去表演化的松弛”和“都市里的野生女孩”。线上风格内容、安福路门店、夜跑与赵今麦互动共同爆发，当晚萨洛蒙登上小红书自然热搜第二。
安福路门店承担的不是单店销售任务，而是线上线下可循环流量的基础设施。 三层空间分别以Invite、Reinvent、Innovate组织到店、品牌历史与设计共创，叠加每三个月更换的Pop-up、设计师投票及周边咖啡馆、馄饨铺、面包店合作，把整条街变成内容场景。殷一称目标是建立“repeat traffic”：同一流量进入A店和B店各一次，流量价值随触点累积。
下一阶段的变量是“中国引擎”、全品类与本地化研发，而种草将从营销动作升级为组织能力。 品牌计划以法国全球研发和中国本地研发“双擎驱动”，下一年第一季推出中国主导服装，并在2026—2027年逐步落地中底发泡、鞋面材料等鞋类创新，再覆盖雪、路跑、徒步和越野跑全场景。欧迪的定义是：“给每一个人向往的生活方式提供一个解决方案”——从研发、配色、陈列、内容到购后分享都理解消费者，但仍要找到认同品牌DNA的人，而不是一味迎合。

精读

1. 暖冬让雪具品牌开始思考并提前二十年押注越野跑

殷一把萨洛蒙的起点放回1947年：品牌最早做专业雪具和雪板，“雪是我们DNA里面最深的那道烙印”；约在1980年遭遇暖冬后，才开始思考雪之外的第二根支柱。
转型路径并非凭空跨界，而是从雪靴延伸到徒步登山鞋，再早于行业至少二十年投入越野跑。当时夏慕尼及环勃朗峰的赛事仍极小众，“一个赛事大概四十个人左右参加”。
这种专业积累不止是供货：萨洛蒙为运动员提供雪具、教练、恢复和训练计划。殷一反复强调，科技和对运动生活方式的理解，才是品牌获得长期认可的来源。

2. Sportstyle并非中国市场临时包装，而是历史遗产

被阿迪达斯收购的阶段，为萨洛蒙留下了Sportstyle产品线；约在2016年前后，XT-6、ACS Pro等型号开始成为年轻消费者追逐的潮流产品。
2016年与The Broken Arm的合作鞋进入巴黎时装周及当地时尚圈，此后又延展出Quest、Whisper、XA Pro 3D等产品。殷一的概括很直接：“我们可能是打一双鞋火一双鞋。”
这段历史解释了品牌为何能同时讲专业与时尚：潮流不是后来覆盖在越野跑上的外壳，而是已经沉淀进产品档案和联名体系的另一条线。

3. 中国越野跑曾十年没有扩容，2021年后才真正起量

萨洛蒙进入中国已有约十二三年，但早期一直服务专业越野跑、徒步和户外核心人群。十年前中国越野跑核心人群约10万人，到了2020—2021年仍接近10万人，“区别就是比十年前这十万人老了十岁”。
到2025年，殷一观察到相关人群在四年不到增长约7—8倍；品牌资产会员超过800万，参与过越野户外活动或相关装备消费的人群接近100万。
他的因果判断是：品牌始终没有丢掉专业线，同时用“新户外”和Go野社区扩大入口。潮流可能三年一换，运动方式却具有传承性和持续性，因此二者承担不同任务。

4. 降低入口门槛，才能把泛户外用户训练成专业选手

越野跑的第一道阻力是距离：路跑可以从3公里、5公里开始，越野赛事却往往从26公里起，并可能持续爬升800—1000米；一听到50公里、100公里甚至160公里，多数年轻人便会退出。
殷一的修正是：“并不是说他不行，而是他并不了解这项运动。”品牌因此先做城市越野跑，让用户逐步感受运动的快感，再进入“人生首野”、精英训练营和正式赛事。
他把路跑形容为人与运动之间的“2D”，户外则因加入自然成为“3D”：“大自然可以说它虐你，但你也可以说这是种joyful。”完整路径是泛户外拉新、沉淀为半专业选手，再成长为专业选手。
专业供给还包括运动员经济：过去大型越野赛事冠军约2万—3万元，小型赛事约5000—1万元，收益与伤病风险、训练难度并不匹配；萨洛蒙把黄金联赛奖金提高到百万元级，希望年轻运动员能靠这项运动维持生活并继续成长。

5. 从小众到大众的优势，是先拥有一个清晰的“我是谁”

欧迪认为，中国消费市场已是“供应远大于需求”，几乎每个品类都有大量品牌和非品牌商家；专业运动品牌若没有聚焦的起源，便难以获得消费者的关注和记忆。
在运动户外领域，最初解决的具体运动、技术方案和生活方式尤其重要：“那个代表了你是谁。”品牌先成为垂类专家，再凭设计、供应链和技术覆盖更多场景，扩圈才不至于失焦。
殷一不把“小众到大众”视为唯一正确答案：小众品牌往往能精细运营却覆盖不足，大品牌覆盖广却未必击中垂类跑者的痛点或“甜点区”；两条路都成立，关键是solution、专业团队与执行颗粒度。

6. 安踏带来的关键变化，是从集团聚焦转向单品牌聚焦

2019年安踏收购亚玛芬后，双方仍独立运营；殷一认为前期最重要的赋能来自中后台、供应链、人才及管理方式的分享。
品牌运营由整体亚玛芬视角转向单一品牌及核心人群的聚焦，团队开始围绕用户触点、喜好和黏性配置资源。殷一称这一变化对推动整个亚玛芬集团的事业“起决定性作用”。
小红书自身也提供了相似样本：它从“七本PDF”和海淘攻略起步，曾经营跨境电商；最初以女性为主的用户随着年龄、收入、婚育和家庭关系变化，逐步带入对美、时尚、母婴、男性及更多生活方式垂类的需求。

7. 小红书不“造风”，而是识别社会需求并把场景养大

欧迪说，疫情后露营场景快速爆发，并以骑行为例说明户外生活方式如何成长；但他拒绝“平台擅长造风”的说法：“风是没法造的”，它背后一定有某种大众需求或情绪被激发和放大。
平台的优势首先来自主动表达：双列信息流要求用户自己选择内容，发布笔记也是主动行为，因此平台能从“为什么喜欢、为什么去做”中捕捉真实动机和情绪，而非只记录被动点击。
骑行友好地图是最具体的例子。用户抱怨自行车无处停放，社区团队便沿上海等核心城市的骑行路线寻找愿意提供挂车架或代为看车的咖啡店，再把门店汇成地图，降低参与门槛。
欧迪描述的三赢链条是：社区先把生活方式养大，用户开始搜索攻略和装备，品牌再以成熟解决方案进入；平台必须优先保护“社区的原生性”和生态厚度，商业化才有可持续空间。

8. 疫情后海外品牌把中国视作增量，也把小红书当作晴雨表

欧迪对疫情是否是唯一因果保持保留：“我不完全确定。”他观察到2021年前更多是中国团队主动从Indiegogo、Kickstarter寻找海外产品，之后则有越来越多国际品牌主动希望进入中国。
他的解释是，这些品牌在全球市场已达到一定体量，开始把大中华区视作新增量；同期运动户外和新生活方式快速爆发，也提供了明确的进入窗口。
殷一补充，中国疫情后的恢复速度高于其他区域、尤其是欧洲，而户外风潮具有“现象级”强度；海外品牌既感受到原市场的增长压力，也有中国经销商愿意承担落地风险。
常见路径是先在小红书测试线上反馈，再决定是否开旗舰店或概念店、扩大KOC和KOL合作。殷一把社交媒体和品牌宣传称为“快传播”，赛事、运动员、社区和口碑则是需要时间沉淀的“慢传播”。

9. 2023年的合作先找对两类人，再让XT-6跨过专业边界

欧迪回忆，萨洛蒙与小红书大概从2023年开始深度合作；XT-6已经是成熟大单品，真正的问题是如何从专业产品进入生活方式和潮流人群。
平台首先识别出“尖货尝新党”和“色彩敏感控”：前者追逐新品牌和尖货，后者对萨洛蒙丰富配色极敏感，包括黑色鞋身与粉色鞋带这样的组合。
这两类人正处在专业和生活方式的交叉位置，既能理解产品，又愿意分享穿搭。萨洛蒙随后通过小红书买手矩阵扩大种草并打开生意，进入小红书的首月GMV便超过1000万元。

10. 姜思达证明，陪伴式内容比一次直播更能完成转化

欧迪把姜思达称为萨洛蒙的“超级用户代表”：他跑马拉松、运动能力硬核，同时有鲜明审美和穿搭风格，恰好连接专业与时尚两个端点。
合作没有直接从专场开卖，而是围绕巴黎马拉松做了约一个月的陪伴式分享，从赛前准备、赛中备赛热身一直讲到赛后拉伸恢复；评论区出现大量“怎么买到你穿的那双鞋”后，才承接专场。
殷一强调，姜思达能具体讲防滑、抓地和不同路况，“人家一听就知道你是不是专业的”。品牌也与董洁老师合作，殷一称每一场合作都破千万；董洁被选择的原因之一是知性、审美好。
成交数据又反哺选品：用户购买鞋后高频搜索穿搭、OOTD、羽绒服、冲锋衣、裤装和户外包，品牌随即加入服装，并以更具“人感”的种草账号教授鞋服搭配。

11. 交易后的内容资产，把一次成交延伸成下一轮获客

服装扩充后，小红书闭环复购人群约占25%；到了XT-Whisper，团队又从首批购买者的身份和使用场景中提炼新内容，再反哺后续种草。
欧迪最看重的指标是5000多篇购后笔记及约2亿曝光：“购买是一个分享的开始，而不是一个交易的结束。”用户主动讲自己买了哪双鞋、如何搭配，成为品牌无法直接生产的长期资产。
殷一早在2021年便注意到“野生萨洛蒙代言人”：当时中国业务年生意规模不足2亿元，却已有许多明星、艺人和意见领袖主动穿着；同期搜索“户外”得到的笔记应该超过800万篇、甚至达到1000万篇，显示小红书可能成为未来品牌的主战场之一。
他的投资效率判断是，只要品牌在生态中拥有意见领袖和核心用户，就能把赛事、社区、种草、成交及训练营“一杆子插到底”；核心会员由约10万积累到800万，有效会员占比超过33%。

12. 素人进阶故事，重写了品牌对“胜利”的定义

殷一以员工娜娜为例：其原本从事财务，只是普通跑步爱好者，因为原公司太忙、不让其跑步而加入萨洛蒙；在黄金联赛26公里女子组中，娜娜从下坡阶段第五名一路超越，最终获得第二名。
娜娜到终点后因体力透支昏倒，经过及时、专业的治疗很快恢复。殷一承认，同一个故事若由品牌总经理讲，听众会怀疑立场；由亲历者分享训练、比赛与风险，才“更有触感”。
十年前，品牌更多关注真正的运动明星及其winning moment；如今用户更在意备战、保护、生活态度及身边的人。殷一的更新是：“胜利是属于每一个人的”——比昨天多跑五分钟，也是阶段性胜利。

13. “萨洛蒙少女”卖的不是精致摆拍，而是去表演化的松弛

XT-Whisper项目由双方前置沟通，但欧迪强调，合作同时需要平台不断提出品牌未必看到的人群和场景机会；品牌表达主推单品，平台则打开全部人群寻找新的mapping。
小红书的核心洞察是，女性正厌倦“仪式感的堆叠”：过去可能早起两小时化妆只为摆拍，如今这种行为显得内卷，她们更想穿一双“能踩水坑、又能进入咖啡厅”的鞋。
团队据此把XT-Whisper定义为“去表演化的松弛”。“萨洛蒙少女”仍追求精致，却反感过度雕琢；她是“都市里的野生女孩”，行动来自内在探索欲和生命力，而非向外展示。
赵今麦被视作这一画像的代表。新品上线时，安福路门店同步组织夜跑，跑者与明星自然互动形成“原来夜跑真的能撞到明星”的内容，当晚萨洛蒙冲上小红书自然热搜第二。

14. 安福路门店把零售升级为品牌历史、设计与街区的共同场域

殷一看中安福路建筑与法国品牌、梧桐区南法建筑风格的契合，最终租下整栋楼；他刻意避免把空间做得过度商业化，并称这标志着萨洛蒙零售进入“2.0”。
三层分别承担不同任务：一层Invite欢迎用户进入；二层Reinvent呈现从1947年至今的关键鞋款、研发和科技；三层Innovate设置Design Lab，让全球合作主理人、中国新锐设计师和艺术家共创Archive Model及未来Model。
一层Pop-up约每三个月换主题，从马卡龙、冰激凌到咖啡、cheese fondue及品牌联名；Design Lab的作品则交给市场投票，第一名计划带到巴黎时装周发布。
店外同样是产品的一部分：咖啡馆、馄饨铺、面馆、面包店及其他主理人参与合作和广告，消费者再把打卡内容发回线上。“共建的是这个社区”，而不只是在街上增加一家门店。

15. 女性先把男性品牌翻转，再通过家庭和专业场景把男性带回来

据殷一回忆，2020年或2021年以前萨洛蒙中国男性用户占比可能一度达到80%；2022—2023年女性接近七成，如今女性不足六成。殷一解释，占比回落是因为女性影响了更多男性，“女性的绝对值在变大，但是占比在下降”。
全球男女大致各半，中国女性增长更突出。女性对新运动和潮流更敏感，也把户外视作体验、社交和共同创作；飞盘等新型运动和社区，尤其是不限性别的飞盘活动，提供了高参与率入口。
产品适配同样关键：亚洲女性脚型与欧洲男性较接近，鞋楦对女性较友好；亚洲男性脚更宽、脚背更高，部分鞋曾压脚背。品牌2023年开始改中国鞋楦、2024年完成，男女结构随后趋于平衡。
男性决策链更长，更关注参数、科技、运动表现、试穿和朋友反馈，但成为用户后往往是铁粉；女性更重视过程、舒适、保护和“专业也要时髦”，复购率也高于男性。

16. 潮流没有削弱专业，反而让专业建议进入更多真实场景

殷一用第一次越野跑说明专业口碑的转化效率：同行专业跑者会按距离推荐Genesis或Ultra Glide 3；四天120公里以上的戈壁徒步，则会建议穿羊毛袜防止起泡。在这种场景下，他认为拉新效率是“100%”。
萨洛蒙的潮流认可也并非中国独有：The Broken Arm、BBS等巴黎时装周联名线索，以及蕾哈娜在Super Bowl穿萨洛蒙与MM6 Maison Margiela联名的Cross，都帮助中国消费者打开新的户外时尚定义。
对“潮流化会否稀释专业”的质疑，殷一明确回答“不会担心”：潮流用于触达并把用户转为路跑、越野跑、滑雪爱好者，雪具、运动员和专业赛事仍是核心投入。
他的穿越周期公式是持续创新、守住专业、理解消费者，再借平台和partner覆盖专业赛事及versatile sports；合作中可以激烈争论，但平台建议、品牌运动精神与执行闭环缺一不可。

17. 年轻人从买品类冠军转向寻找“懂我”的具体答案

欧迪观察到，功能供给已经充足，购买越来越由具体场景、情绪、审美和人生阶段驱动；“女性用户”还会继续按风格、场景和需求细分，同一品类面对的买点也完全不同。
小红书搜索词因此越来越长，常常是一整句话：用户会把自己的状态、痛点和条件写清，再主动找攻略。过去一句“我是这个品类的top”可能足够，如今品牌必须多场景表达“我是谁、解决什么问题”。
殷一认为男性同样变得精致且愿意分享，只是过去缺少平台；若有AI进一步细化运动、地点和使用参数，决策链路会更短、更聚焦。
对To C的AI产品，殷一认为可能先聚焦一个细分场景，做到“既快又准又高效”，并形成鲜明观点：“滴水不漏往往就是没有答案。”理想产品应是“属于我自己的Jarvis”，理解用户语境，而不是给所有人同一套回答。

18. 中国引擎与repeat traffic，决定下一阶段能否继续扩圈

萨洛蒙正推进“扩品类、全场景”：除法国专业线外，韩国线产品已取得增长；白敬亭穿着萨洛蒙服装曾成为当天的爆点，另有一位野生代言人穿着品牌服装，导致线上线下所有服装在短短一天内全部断码、售罄。
新增的“中国引擎”将本地主导鞋服开发：下一年第一季推出中国主导服装，2026—2027年逐步落地中底发泡、鞋面材料等鞋类创新，与法国全球研发形成“双擎驱动”；雪、越野跑、路跑和徒步仍共同构成全场景。
货品也将按渠道和人群重新组合：小红书可依据年龄、性别和场景配置产品包，线下门店则面对不同城市、不同商圈客群。目标不是切割online与offline，而是形成双向流动的ecosystem。
欧迪把种草提升到企业经营层面：“给每一个人向往的生活方式提供一个解决方案。”研发、设计、配色、陈列、笔记、电商、门店和购后分享都要理解消费者，但不是迎合所有人，而是先找到认可品牌DNA的核心TA，再扩场景、扩心智和扩触点。

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