54. 2025双11纪要：抖音变奏、闪购大战、电商税…电商行业行至拐点

摘要

• 卫诗婕开场将抖音电商退潮、即时零售大战和电商税落地视为行业承压信号。 倪叔称今年是他“入行以来感觉最悲观的一年”：去年“国内电商沦为三流赛道、不存在纯粹电商红利”还是预判，今年已成现实。 杭州的电商人大部分“要么在转向线下，要么在做出海”，国内电商市场的陷落是结构性的，短期难以恢复。
• 讲了十几年的电商税今年真正落地，打破了部分商家的薄利跑量模式。 大量商家收到短信，需解释七八九月平台经营数据与申报税务收入的差异；在“每一单的利润可能只有两到三毛钱”的现状下，被查后补税就可能铁亏——“要么亏损，要么跑路”。倪叔认为背后动因是国家反内卷：电商不再因为是创新者而受到保护、得到优待。
• 本期核心是算法对行业的“隐蔽的掠夺”：卫诗婕认为算法每次计算都在把同一个流量卖出最好的价钱，若缺乏克制就会驱使平台撺掇品牌竞争。 倪叔举例：某类目全国前二品牌一场直播烧1800万广告流量费，ROI仅1:1.12且不算退货，系统因未到2000万元档只返一万元且限定继续投流；上市公司为了业绩和竞争地位仍难停下，最终“越努力越亏钱”，只剩虚假GMV。
• 即时零售大战的本质是存量时代“找一个打得动的对手”：倪叔认为阿里应该感谢刘强东，因为这场战争帮助大家发现了美团。 他转述行业消息称，美团即时零售先触碰了京东最核心的3C蛋糕；但卫诗婕指出，即时零售做不了家电和房地产，市场纵深有限，是对电商的延伸和补充，必须打却不是电商市场的未来。
• 倪叔梳理马总回归后的三次战争：AI电商正确但不解决当下（“电子商务核心是商务而不是电子”），内容化是“用极贵的用户流量做极便宜的用户流量的事”且“用敌人的方法打敌人”不可能成功，闪购则尽量把钱补给消费者而非渠道。 该市场还有运力壁垒，拼多多、抖音有钱有流量也进不来，京东退出后主要是阿里与美团的战争。
• 观察点是双11能否检验闪购对原有业务的增量，以及美团12月财报和阿里财报的再次对撞。 卫诗婕认为这可能是阿里“有史以来最五味杂陈的一个双十一”，但阶段性结果不是巨大胜利，真正考题是用户能沉淀多少。她转述官方口径称闪购为淘天带来1亿新增用户，并听说淘天大约从8、9月开始重写商品库、上线AI万能搜，未来可能从电商平台重构为AI+生活服务的超级入口。
• 更大的拐点是确定性重回线下：当年淘宝“三个月加五台服务器”对比百安居“三千万美金、一万名员工、三年”的效率飞地时代已发生变化。 今天线下开两三百平方米大店的租金，可能相当于线上电商一天的投流费用；但卫诗婕仍认为AI可能重塑满足需求的方式，倪叔也表示要相信美好的事物会发生，只是今年的悲观同样真实。

精读

1. 电商税真正落地：薄利跑量模式被打破

• 卫诗婕开场把抖音电商退潮、即时零售大战和电商税落地视为2025年行业承压的信号。倪叔回顾说，电商税“十年前我在阿里的时候就已经在讲”，今年才真正落地——双11前一个月，包括他所在公司在内的大量商家收到短信，七八九月平台经营数据与申报税务收入不一致，需到税务局解释，解释不合理就补税。天猫原本就是B2B模式、需要交税；淘宝和微信小程序的个人化经营模糊地带，今年“全部被确认了”。
• 冲击的机理：在消费者不再只是价格敏感、平台流量成本走高的环境下，商家只能疯狂做量——一天发几万单，利润两三万元，“每一单的利润可能只有两到三毛钱”。对这种商家而言，被查后补税就可能铁亏，“要么就是亏损，要么就是跑路”；搜索型平台上的刷单本是付出成本、没有赚钱，在税务局看来却可能被计作收入，也要补税。
• 倪叔认为，交税是电商人的义务，且已被预告多年；但这件事背后的本质是反内卷。电商作为新兴业态受到鼓励、保护和优待的时代已经过去，“你不再因为自己是创新者，所以受到保护、得到优待”。

2. 一场1800万的直播大场：算法时代的铁亏账本

• 卫诗婕先指出，仅退款等显性的不合理规则容易被监管发现并消灭，但直播间管理等更隐蔽的机制对行业的伤害仍在持续；她认为今年清朗行动下的网络舆论管理格外严格，直播间管理也前所未有地严格。倪叔接着说，直播间动不动违规、限流、没有流量，商家又不赚钱又很累。
• 倪叔举例：某类目全国排名前二的头部品牌请超级大主播做一场大场，烧掉1800万元广告流量费，ROI为1:1.12且不算退货，算上退货肯定不到1:1；即使达到1:1，还没扣货品、人员和主播成本，已经“亏到裤衩子都掉了”。
• 平台按投流金额分档：这家公司花了1800万元，但因为没到2000万元档，只被归入1000万元级别，奖励1万元，而且只能继续用于平台投流。这个朋友看完“就哭了”。
• 停不下来的原因是竞争和业绩压力：上市公司不能轻易告诉老板不做，因为要保持增长、向股民交代；从业者则担心“如果我不做，是不是我的竞品会做”。为了保住所谓的行业地位，可能只能继续亏钱，“我越努力越亏钱，越努力越难受，只有一个虚假的GMV”。

3. 算法的另一面：把同一个流量卖出最好的价钱

• 卫诗婕认为，算法原本是让人、内容和货高效匹配的创新，但它的另一面是“每一次计算，都是为了把同一个流量卖出最好的价钱”。如果平台缺乏克制和敬畏，本应连接、服务品牌与用户的机制，就可能转为撺掇品牌相互竞争，因为品牌斗得越厉害，平台收益越高。
• 她进一步描述了这种机制：平台给每个用户打2000个标签，人群颗粒度非常饱满；行业参与者只要找到阶段性爆品、打满付费流量，就能快速吞掉份额。白牌一年做到10亿元不需要很多基础设施，但路径很快被复制：A成功后B抄袭、攻击A，B成功后C再重复，最后“钱全被平台赚走了”。
• 倪叔随后梳理互联网增长的三个阶段：增长DAU、在相同DAU下提高用户贡献的UP值，以及极限挖掘单个用户价值。现在已进入第二阶段，即在相同用户数量下变出更多商业化费率。电商确实到了需要用内容刺激需求的阶段，但算法效率过高后，成本结构被扭曲到不可持续，一方几乎把所有人的钱都赚完了。

4. 平台众生相：天猫不报数字，京东想管但管不了

• 倪叔认为，抖音可能并不把自己定位成电商平台，而是电商营销平台，因此不一定会主动改善行业困境；但对其他巨头而言，电商是重要基本盘，不能无视行业状态。他引用天猫总裁家洛去年双11的总结：不再发布巨大数字，因为这对商家和今天的中国电商行业都没有意义；问题不是卖多少亿元，而是行业游戏结构已经整体撑不下去。
• 拼多多的费率一直不算高，因为它“从一开始就是为了竞争而生”。京东则是拥有50万人的重机器，原本为“好”和“快”而建，但这两点都受到挑战；倪叔还以提问方式提到京东零售总裁被抓，并称京东正在剧烈自我革新、重新找回舆论存在感。
• 京东想改善商家生态，但可能首先要解决自身效率问题，甚至还要继续伤害商家利益。双11期间有媒体爆料称，京东要求品牌在其他平台不能以低于京东的价格销售；另有传言称美的因在其他平台放出更低价格而被罚500万元。外界因此讨论是否属于“二选一”，但倪叔强调，京东有意愿与有没有能力是两回事。

5. 即时零售三国杀：先礼后兵，找一个打得动的对手

• 倪叔的定性是：现在是存量时代，“我要有一口吃的，就必须从别人的碗里去咬”。京东和阿里直接去分别比拼多多的低价、抖音的内容，都很难取得成果，因此要找一个打得动的对手。他认为阿里应该感谢刘强东，因为刘强东帮助大家发现了美团；通过上一次财报，美团所谓的市场壁垒被证明没有想象中那么深。
• 倪叔转述行业深度从业者的消息：美团即时零售先触碰了京东最核心的3C蛋糕，威胁到了京东；他还认为，刘强东可能也需要重新建立公众好感和社会责任声望，请大家喝奶茶、吃外卖也是一种社会贡献。
• 卫诗婕补充了刘强东约王兴、滴滴的陈为和携程的梁建章吃饭这一场景，并将其理解为“先礼后兵”：先盘点哪些人的市场可能被侵蚀，再告知对方自己要进入。京东随后可能转向酒旅市场，尝试争取携程的份额。
• 卫诗婕同时泼冷水：电商过去不断吞噬百货、汽车、房子等线下生态，但即时零售很难做家电和房地产，市场没有那么大、纵深也有限，只是电商市场的延伸和补充。京东要守住3C、阿里要守住百货，所以这一战必须打，但即时零售并不是电商市场的未来。

6. 马总回归后的三次战争：AI电商、内容化、闪购

• 倪叔认为，企业家座谈会之后马总活跃度提升，阿里的战略、产品和人员士气都有明显变化；支付宝、高德、夸克等流量和组织能力被跨BG调动，背后需要更大的权柄。马总回归后，阿里急需找到增长路径和一场胜仗。
• 第一战是AI电商：方向正确而远大，但“电子商务的核心是商务，而不是电子”。AI提升的是技术层面，解决不了消费者没钱或没有消费意愿的当下问题。
• 第二战是内容化：淘宝天生拥有购买意愿最精准的用户，却把这些深度用户导去做内容，再想导回交易，等于“用极贵的用户流量，去做极便宜的用户流量的事情”。从深往浅再走回深不成立，内容战略本质上是“想用敌人的方法打敌人”，不可能成功。
• 这次尝试也让阿里重新认识到，内容平台已经是竞品而非补充者：过去媒体不能直接成交，是阿里的朋友；今天短视频和直播能够直接成交，阿里花钱获得增长也可能壮大对手。
• 第三战闪购之所以被倪叔认为方向正确，是因为蒋凡主张尽量不把钱给渠道，而是把钱补贴给消费者，直接建立平台与消费者的连接。即时零售还存在运力壁垒，拼多多、抖音即使有钱有流量也进不来；京东退出后，主要变成阿里与美团之间的战争。

7. 闪购只是第一环：淘天要重构为AI+生活服务的超级入口

• 卫诗婕转述淘天内部媒体沟通会披露的官方口径：闪购为淘天带来1亿新增用户。她还转述一位既非京东、也非阿里的深度从业者的说法：阿里迅速算账，把原本可能用于拓新的投入拿来做闪购补贴，既让消费者得到红利，也刺激部分新增需求。
• 她认为，阿里未必把闪购的阶段性结果当成巨大胜利，真正的考题是这些用户有多少能够沉淀下来。淘天后续可能从电商平台重置为AI+生活服务的架构：她听说内部大约从8、9月开始重写整个商品库，并已上线AI万能搜这一Chatbot功能；目前效果“还没有特别好”，但商品库优化可能是在为下一代AI交互铺路。
• 卫诗婕认为，阿里拥有淘宝、盒马、高德、饿了么、飞猪等资源，同时拥有AI，因此即时零售只是整个升级战略的第一个环节。倪叔转述“未来五年没有手机、没有APP”的AI远景，表示这件事可以期待，但对成熟商人而言，可能尚不在他目前的商业考量之中。
• 倪叔认为，双11是观察闪购能否给原有业务注入动能的重要入口，第二次交锋将看美团12月财报和阿里财报的再次对撞。卫诗婕认为，今年双11可能是阿里“有史以来最五味杂陈的一个双十一”；倪叔则称，如果双11不如预期，“闪购对于原有业务有巨大增量”就很难自圆其说。

8. 确定性回到线下：电商已不再是那个电商

• 倪叔用卫哲的故事作对照：马云找了卫哲七年，赌的是百安居业绩翻倍需要3000万美元、1万名员工和3年，而淘宝只需要3个月和5台服务器。这代表了当年电商作为中国效率飞地、线上效率远高于线下的时代。
• 今天，低价和算法掏空了电商，线上开店虽然容易退出，但获取流量变得很贵。随着房地产经济变化，线下开一个两三百平方米大店的租金，可能相当于线上电商一天的投流费用，“确定性又回到线下了”。电商大卖家从过去不相信自己会重做线下，到今天拐点出现。
• 马云与王健林当年争论电商能否占到整个商业的50%，最终没有达到；但在那个时间点，所有人都觉得机会在线上。倪叔认为，格局重新变化也是行业越来越沉默的原因。
• 卫诗婕保留了另一种可能：电商本质上仍是人的需求，AI时代更深的交互和更主动的服务，可能重塑人满足需求的方式。倪叔认可“要相信美好的事物还会随时发生”，但也坦言今年的悲观“又非常真实”；就像去年节目，电商人不能转发到朋友圈，却会转到群里或私聊中彼此讨论。