44.对话极越闪崩背后供应商：欲望、去向和公共信任危机

摘要

• 供应商垫款是新能源车企抖音投放的行业默认潜规则，而这个模式的风险收益比极差：约1%的返利利润，却要承担数千万的垫资敞口。 李红星的机制拆解：抖音投流必须先付款给平台，车企招标时把“垫款”设为条件，“你也可以选择不垫款，你去报好了，但是你中不了”——行业内卷的结果是供应商先把命根子交出去，事后连催款都怕得罪客户。
• 李红星为极越垫款3700万的路径是典型的“温水煮蛙”：2024年5月起做代播且能按月回款，8月参与投流招标并签下1800万年框后，8—10月三个月垫进近3000万。 极越因07发布会把月投流从200万拉到上千万，远超合同，他建议“再招一家供应商、不应该这么激进”未被采纳；10月500万未回款后，因“侥幸心理”和“要不要做？不做我们找其他供应商”的施压，11月又垫500万，为此抵押房子、向至亲借款2000多万。
• 他对“只合作新能源、不做传统车企”这条自定原则的完整反转是全片最有信号量的认错。 当年的理由：新势力更互联网思维、重结果、客情干扰少；现在的结论——“错的”：传统车企“顶多让你不赚钱，不至于要你的命，但是新能源车企现在来看会随时爆雷的呀”。如今他听说个别车企可以预付款，但代价是利润被“吐得干干净净”、只剩刷流水。
• 对极越崩盘的归因，李红星给出三层：股权结构、百度、夏一平，拒绝单因论。 他的比喻是：两个已经有各自小孩、各自家庭的父母领养了一个小孩，再请保姆在外面看管，没人真正用心；百度“做啥啥不成，投点钱进去一看不行，赶快止损”；夏一平从未做过一把手，欠缺财务管控，all in营销导致管理失位。
• 主持人卫诗婕的核心pushback：营销从来不是极越的出路，夏一平最大的失职是或主动或潜意识地逃避融资问题。 李书福约见李彦宏没带上他，他事后仍乐观地认为“继续卖车就行”；纪录片里他甚至说融资是CFO该做的事。但她同时承认，在2024年价格战白热化、两大股东心猿意马的背景下，“换一个更有能力、更有经验的CEO，他真的能解这个局吗？”——李红星对此完全同意。
• 两人共同点出的“公共信任危机”是本期真正的落点：背靠百度、吉利的明星项目也能悄悄断缴五千余名员工社保、恶意拖欠供应商， “那么整个商业世界会失去信任”。 李红星认为，若结局已难挽回，也应以更小代价面对；卫诗婕则把大股东的处理比作大人吵架后“掀桌子”，最终还要收拾残局。大公司本应在崩盘前做出清晰决策，要么拿筹码继续，要么“给公众一个体面的、负责任的结束方式”。
• 反讽的是，业务数据证明这不是一手烂牌：李红星接手后线索成本从400多降到200多，月线索1万—2万条，市占率按他的表述为7%点几并称高出8%，一半销量增长来自直播间。 工程师恳求“再给我们十天，3.0系统就发布了”，车主称转介绍能让销量翻倍——“这是一手可打下去的牌”。但至今官方对供应商零对接，极越员工甚至深夜到他处试图取回其扣留的直播用车，已报警立案。

精读

1. 看片会上的笑声：“这个人为什么会坐在CEO的位置上”

• 节目开头节选自卫诗婕3月21日主持的腾讯纪录片《激流2》看片会：当夏一平说极越案例以后可以写成经典商业案例时，现场大家都笑了。她当场追问这笑声里是什么心情。
• 一位汽车广告从业者的现场发言最尖锐：“我越看这个纪录片我就越疑惑，这个人为什么会出现在一个新能源车企CEO的位置上”——他抛宏大命题，落到细节却不懂车；对照小鹏找王凤英、李斌的反思、雷军怎么卖车，“这可能一开始就是一个错误的命题”，连做抖音时都“根本就没有车来交付”。
• 背景事实：2024年12月极越停摆引发近千名员工、车主、供应商围堵，超五千名员工发现公司几个月前就已停缴社保，所有人被蒙在鼓里直到闪崩。

2. 李红星其人：抖音直播增长的“躺赢两年”

• 自我介绍：新浪文化老板、极越受害供应商，19年互联网人，做过谷歌中国代理商、中国博客网，2016年起在字节跳动做汽车业务、抖音用户增长、本地生活，2022年40岁离职创业做抖音广告代理。
• 他对抖音直播崛起的祛魅式复盘：不是达人运营做得好，“最核心的原因你知道是啥吗？疫情”——2020年团队为直播增长而设，赶上大家在家开播，“躺赢了两年”，业绩每次都是700%、800%、900%的增长。灯光秀点亮钱塘江那些动作“都是锦上添花，因为整个业务在起飞”。“一个事情你选择对了的时候就非常容易。”

3. 代理商生意的本质：三亿营收、百分之一的“辛苦钱”

• 创业首年营收三个多亿，利润“百分之一都不到，差不多就是1%左右”，约300万——小团队绰绰有余，但利润主要来自平台返利奖励。
• 这1%凭什么能挣？替平台承担开户、财务、投手运营等服务职能：“如果所有客户都给抖音来签，他得多庞大的财务团队”。卫诗婕总结“赚个辛苦钱”，李红星认：“差不多就是辛苦钱。”

4. 闪崩现场三天三夜：菜市场般的总部与排不上号的供应商

• 暴雷次日他赶到上海总部：整条街全是警车，公司被警察团团围住，下午借员工工卡混进去，“几千人的公司，原来井然有序，现在成了一个菜市场”——几千万垫在里面，“很大概率要不回来，那种失落的心情很难想象”。他形容像农民种了一季粮食，眼看被土匪抢走，“叫喊也好，一点用都没有”。
• 场内生态分化：员工“非常有序”（打引号的有序）——喊口号、派代表轮番谈判；车主也团结；供应商只有十来个人，自称代表要求对谈，“没人理你……到现在为止，极越方面还是没有任何一个官方人员出来跟供应商做任何对接”。
• 夏一平其实一直在场：被员工日夜轮番堵在十几二十平米的会议室谈判，“他一睡觉就有人把他推醒，你不能睡”，点外卖、上厕所被保安护送，第一天到凌晨才合眼一小时。李红星守了三天三夜也没排上号——“待在里边，可能就觉得还有一些希望”。

5. 从恨到复盘：股权结构是“领养小孩请保姆”

• 当时的情绪是恨：“这样的局面就是他一手造成的……当时人没有思考的能力。”但现在回看，“这件事情的发生不是某一个人的问题，而是一个整体性的事件”。
• 他的三层归因值得完整保留。其一，股权结构从组建之初就有大问题：“两个已经有各自小孩、各自家庭的父母领养了一个小孩，放在外边请一个保姆去看管——谁会真正用心去关心这个领养来的小孩呢？”其二，百度：“大家都知道它的尿性……没有一点战略定力，做什么都做不成，投点钱进去一看不行，赶快止损”，加上自身营收下滑、从BAT没落。其三，夏一平没做过一把手，欠缺财务管控和管理经验，“把那么多精力耗费在营销上，另外一方面肯定会疏忽掉”。
• 背景补课：百度拿不到造车资质，吉利拿出子品牌资质才有了极越——李红星当时“大概了解”这段前情，但“完全没有想象到会导致两大公司有那么大的矛盾”。

6. 3700万怎么垫进去的：从预付款代播到垫款投流

• 时间线要精确：2024年5月起做极越官方直播间代播，最初要求预付款，“不预付款我们不做”，对方虽没做到预付但能及时回款；真正大笔垫款在8、9、10三个月，将近3000万，累计3700万。
• 8月极越决定招一家投流公司，三家竞标，他凭专业度加价格胜出——从平台返利里再吐给客户2.5个点，“牺牲了利润”。招标时给他的标额是一年1600万，后来签了1800万年框；他当时评估“一个月也就一两百万，风险可控、cover得住”。
• 对给回扣的传言他罕见地拍了胸脯：“我没有给夏一平一分钱、一毛钱的好处，也没有给极越任何一个人一点点好处，这是我可以挺起腰板说的……我的这一点点利润再去给他们钱，我真的就成脑子被门夹了。”

7. 代播、投流与“播投一体”的差异化打法

• 两个业务的区别：代播是直播执行——招募管理主播、定开播时间、布灯光搭场景写话术；投流是“用钱换流量”，拿钱买用户进直播间。
• 他的差异化打法：老代理商光赚投流的钱就够了，新代理商需要业务突破，于是做“播投一体”——直播和投放一个团队，“不会产生相互踢皮球、相互推卸责任”，极越这个案例做成后被平台多次邀请分享、推荐给其他品牌。全国能做抖音汽车广告的官方代理商只有十几家，客户“只能找这十几家里边的其中一家”。

8. “只做新能源”的原则，现在看是错的

• 创业时他给自己定原则只合作新能源：传统车企“利润又低又难搞，账期又更长”，思维固化、压榨更狠，客情也复杂；新势力更互联网思维、重结果，沟通起来相对容易。
• 卫诗婕进一步追问这是否意味着传统车企中寻租、吃回扣更普遍；李红星回应说，自己在新势力没有遇到过传统车企那样的情况。他后来直接认错：“现在来看是错的。”从安全性和规范性看，“传统车企再怎么样拖欠你半年一年，他终究会给你的，顶多让你不赚钱，不至于要你的命，但是新能源车企现在来看会随时爆雷的呀”。

9. 高合前车之鉴为什么没挡住：“太相信极越背后的两大股东”

• 被问及垫款收不回的先例，他脱口而出“高合啊，高合不是爆雷吗”——但当时的心态是“这件事情不会发生在我身上”。理由：百度、吉利联手打造，“百度怎么说也是数一数二的一家公司”，而且打探到的消息说账上有十来个亿现金，“短期内应该不会出现什么问题”。卫诗婕提到，事后复盘报道显示早在2023年4月极越账上的钱就只够活两个月；他事前毫无所知。
• 他的自我剖析不留情面：“盲目的相信一些所谓的大公司，盲目的自信，缺少一些判断……别人做过的事情，大众在做的事情，不一定就是对的。从商业逻辑上，用那么高的资金赚取那么低的利润，无论从投资角度还是做生意，它都不是一个明智的决策。”核心业务负责人早就提醒“这个生意还是挺危险的，做个半年之后不要再垫款”——“我们自己也有意识到，但是完全没有想象到来的那么快”。

10. 失控的秋天：明知大概率回不了款，还垫了500万

• 失控的转折是07发布：6、7月单车型每月投流200万左右，8、9月起因新车发布月投近千万，远超合同。他当时明确提出“整个投流计划已经远远超出了当时我们签的合同，建议再招一家供应商，不应该这么激进”——“但是因为他们才是真正的决策方，不会听你的”。
• 10月该回的500万没到账，他开始催，并在10月底意识到问题；11月明知“大概率不能回款了”还垫了500万，“这个五百万其实是不应该的，当时抱着一种侥幸心理”。采购、业务人员等都在说“马上到账了”，甚至反向施压：“你们要不要做？不要做我们找其他的供应商，你们这点钱就垫不出来呀？”11月下旬他停掉直播、逐步停掉投流。
• 供应商的结构性被动被他讲透了：“你先把命根子交到了别人手上……你完全给他停掉之后，他可能真的——我为什么还给你结算款呢？我找新的供应商去了。那你只能先帮他垫一部分，你给我回一部分。”9、10月垫到2000多万、开始找亲戚朋友借钱时，“这个事情就很大的风险不可控了”——为此他抵押了自己的房子。

11. 抖音的游戏规则：垫款是入场券，快消闭环 vs 汽车长链条

• 垫款潜规则的机制链条：抖音投流必须预付款给平台，客户招标把垫款设为条件，“A、B、C三家供应商参与，你也可以选择不垫款，你去报好了，但是你中不了。行业内卷的结果”。中间必须有人垫，“这个垫款是谁呢？供应商”。他承认这是明买明卖：“这是你自己选择的生意。”
• 为什么快消不用垫、汽车要垫：快消线上闭环成交，“投出去多少钱能够回来多少”算得清；汽车卖的是线索，需线下转化、链条更长，只能按传统广告逻辑走，垫款的利润“也稍微可观一些”。平进平出的快消业务图什么？年底冲抖音的红包奖励和排名，“宁愿不挣钱也想挣那个名——这是抖音代理商里边每一家都在拼命做的默认的潜规则”。
• 一个爆雷后的边际变化：现在他听说个别车企可以接受预付款，“供应商也没像以前一样那么傻”——但代价是“基本上没有任何一点利润，让你吐得干干净净，就是刷个流水”，有的公司为了案例和财报流水照做。

12. 数据复盘：线索成本砍半、市占率接近8%，但ROI无法核算

• 他接手的业绩：7、8月起每月一万条以上线索，多时1.7万—2万条，销售转化约2%；市占率的原话为“7%点几，高出8%”，口径存在歧义；“极越一半的销量增长来自直播间的线索客户”。前一家供应商效果很差、线索量达不到要求，线索成本400多，他做到200多。极越方面告知的转化率“基本上能到百分之三四十，有时候四五十”。销量结构上，07发布后线索和销售订单是01的两到三倍——01月卖五六百到七八百台，07一两千台。
• 但真正的ROI是笔糊涂账：极越对抖音成交的实际台数“内部保密，不会告诉我们”。卫诗婕点破荒谬：“正常逻辑应该是他们把数字交给你，审核你的ROI有没有达标，怎么会对你保密？”他只能考核单个线索成本和市占率。

13. 极越营销三级跳：学特斯拉、学蔚来，最后all in抖音

• 营销策略的演变他看得最清楚：最早“对标特斯拉，我们不投任何广告，产品非常有自信”——与01卖得很惨直接相关，属于“过于自信”；又学蔚来的车主转介绍口碑营销，“也没成功”；2024年投资人找夏一平要销量，“他想来想去，哪里出了问题呢？营销——这是他能给出的可能比较好的答案了”，于是all in抖音直播。李红星推测，直播和平台策略应该由顾问团队参与制定；夏一平的个人号则是这个团队在做。
• 他对all in抖音本身的辩护有保留但成立：传统模式一款新车上市“不砸个几个亿看不到水花”，把预算集中在流量所在的抖音，“从某一层面来说，算是在当下比较合理的一个解决方案”——一个月上千万的发布期投放，对比行业新车发布时动辄数千万元，“真的不算多”。

14. 卫诗婕的pushback：营销不是出路，逃避融资是关键症结

• 她的反驳值得完整保留：夏一平作为CEO最失职的是“或有意识或无意识地在逃避资金融资的问题”——与李彦宏、李书福之间没有正式有效的沟通，这是“只有CEO应该做也只有CEO能够做的事情”；他给出的答案却是卖更多车才有信心找股东要钱。最微妙的细节：他找李书福出面约Robin，两个大佬直接见面“没有带他”，事后他仍在内部乐观地认为“没有太大问题，我们继续卖车就行”——“我不知道是大佬传递的信息有阴阳两面，还是他自己给自己找了一个支撑下去的理由”。
• 她对纪录片本身也不客气：看片时“不是特别舒服”，觉得有为夏一平开脱的成分——“他居然能够说出融资是CFO该做的事儿，这些都不是一个成熟CEO该说出的话”。但她同时抛出反问：2024年价格战白热化、百度已对造车失去兴趣、吉利自家还有很多车在卖，“换一个更有能力、更有经验的CEO，他真的能解这个局吗？”李红星表示“特别同意你的观点”——销量是业务问题，CEO该解决的是财务问题、去找Robin和李书福谈资金缺口。

15. 公共信任危机：“像小朋友过家家一样，掀了桌子还要收拾残局”

• 卫诗婕定义这件事的公共性：“背靠两大社会知名巨头的明星项目，也能够不规范行事，悄悄不缴纳员工社保、恶意拖欠供应商款项的话，那么整个商业世界会失去信任——这是这件事情真正的恶劣影响之处。”如果死亡注定，本应“以更小的代价迎接这个必然的死亡”。
• 卫诗婕进一步把大股东的处理比作“过家家”：几个大人吵架后说“不玩了”、掀桌子、一拍两散，之后还要收拾残局、补偿员工和社保。她认为，负责任的做法应是要继续就拿出筹码，不继续就“给公众、给车主一个体面的、负责任的结束方式”。
• 李红星表示特别同意她关于CEO责任的判断：夏一平把最后的救命稻草抓在销量上，这是业务问题；CEO要解决的是财务问题，去找Robin、李书福谈资金缺口。他甚至认为这盘棋本有解：“不能说绝好的一手王炸，但这是一手可打下去的牌”——再给些时间、百度稀释些股权让资本进来，“我觉得是有一些解法的，但背后很复杂，我们不知道”。

16. 供应商为何沉默、他为何站出来，以及怎么走出来

• 供应商维权声量远小于员工的结构性原因，是卫诗婕的分析：员工处境一致、能引发共情，供应商各有算盘——很多家还有吉利和其他品牌的生意，“不愿意站出来发声，怕影响了其他的生意”；大公司背后多个股东分摊损失，“没有那么痛”；小公司维权一段时间就没了动静，“的确是弱势群体，也不知道该怎么办”。
• 他站出来的理由：“我是个人老板，所有的钱我自己房子抵押——这是最直接的关系。另外，我认为对的事情你要站出来去说”，哪怕给供应商群体带来一点点启示。
• 走出低谷的方法论，如实记录他的hedge：“不能说完全走出来了，最起码我还积极地面对生活。”两条：一是“不要忙着去说我要必须转过来、拼命去挣扎”，二是运动跟读书——每天六点多起跑步一小时、到公司看书，晚上也看书。读芒格、达利欧：成功者经历过的错误和困境可能比自己严重得多；达利欧的个人负债规模“也不是几千万元、几个亿那么简单”，仍能一步一步爬起来。他引用达利欧与王岐山聊天时的话：“如果所有的矛盾都能够在变成尖锐问题之前得到解决，那这个世界上就没有英雄——那是鸡汤也好怎么也好，事实就是这样。”
• 最大债主是借他2000多万的至亲，至今没催还——“这是我能够比较乐观、快速走出来很重要的一点”。不理解来自因团队缩减而受影响的员工，包括一位怀孕员工至今还在发着工资。债务在杭州走诉讼，“周期会很长……结果怎么样，不是你能控制的”。

17. 签名墙、“再给我们十天”，与深夜取车的荒诞尾声

• 那面写着“中国智能汽车史上一定会留下每个极越人的名字”的签名墙前，他的感受：“好好的一面墙怎么变成这样了？好好的一家企业怎么就变成现在这样子了？”工程师们的不舍最刺痛：“再给我们十天的时间，这个3.0的系统就发布了，只需要十天，我们日夜不停地去做——就没有等的那一天。”车主给他放女儿跟车机语音助手的聊天（逐字稿前后出现SIMO/CMO两种写法），有车主说“但凡再多活一个月，销量应该再翻一倍，我们转介绍身边三四个人已经下定”。对接的业务人员出事前一天还在说“李总，这家企业不会出现问题的，让你继续做”——“他们自己也不敢相信呀”。
• 尾声的荒诞事件：前段时间深夜十一点半，三四个极越员工“偷偷摸摸过来解锁”要开走留在他处的直播用车，被发现后报警、已立案。他的法律立场很清楚：借车协议未到期、欠款几千万未付，“这是留置物，我具有留置权——你现在来偷车据为己有，是不是可笑？”警察联系后对方出示证件确认是员工，解释是“公司安排他们来拿的”。