13.双11静悄悄？｜no！刀口对向主播，一场流量革命的发生

摘要

• 这届静悄悄的双11，更像是价格战出现制度性刹车，而非电商失去意义。 外贸受阻、消费与商家信心同时转弱，平台顺势强调“价格力”，三方共同搭起一座带加速度的“滑滑梯”；直到监管提出防止恶性内卷，平台才开始修复仅退款、运费险和回款机制。

• 纯电商红利已被压到危险边缘，品牌正用低价并购和线下渠道换取确定性。 杭州电商CEO们把今年品牌净利润预期降到5%以下；三只松鼠计划三年内从线上占比70%转为线下70%，而经营十至二十年的线下公司甚至以1—2倍PE出售，相比上一代互联网品牌30多倍PE，形成鲜明的“抄底逻辑”。

• 今年真正的权力转移，是平台把“刀口”从商家移向了主播。 抖音取消主播流量优先权后，倪叔服务的一位年GMV约15亿元的前十主播，其运营投流成本从去年最高峰每天50万元升至今年常态约300万元，“一个上午一套房就捐进去了”；主播由流量批发商变成必须自行购买并零售流量的经营者。

• 淘宝则用货补机制打破头部直播间对品牌和流量的绑架。 千寻首日发出1.6亿元券、撬动16亿元成交；李佳琦团队预热一周后也临时增加货补，因为同款商品若价格不占优，战报之后可能“全部都是退货”。品牌今年基本收回直播间破价权，平台按每轮效果、货补和机制动态决定坑位费。

• 主播并未普遍亏损，只是过去的超额利润开始被重新分配。 倪叔估计头部主播利润可能下降20%—30%，实质是“本来我要给你的卡里打一万块钱，现在能不能把其中2000块钱挪出来做补贴”；平台、品牌和主播共同承担获客成本，才可能让产业链继续运转。

• 主播频频翻车，核心不是学历，而是利润恶化、流量不归属和草台班子管理共同制造的一次性博弈。 倪叔称抖音大主播约90%没上过大学，低学历本身不是问题；真正危险的是无法召回的过路流量、某些头部主播的多个亲属招商入口，以及行业承担不起的品控成本——卫诗婕提到，耐克仅淘宝单平台一年验货就需约2,000万元。

• 88VIP成为阿里经营核心用户的关键抓手，但约60%的增长也可能部分来自门槛降低。 乔帮主称88VIP大概增长60%；卫诗婕感觉淘气值门槛可能降低。乔帮主估计这套投入可能达到两三百亿元，其中官方少投约100亿元广告，主播、品牌和平台共同承担；他认为双11可能是阿里止跌回升的重要转折，卫诗婕则保留判断，认为更重要的是平台开始牺牲漂亮数字、重新投资商家与消费者生态。

精读

1. 疫后供需错位把三方推上了价格滑梯

• 卫诗婕把价格战的起点放在疫情之后：许多外贸商品被迫转向内销，高质量、高成本的产业升级产品也进入国内市场，供大于求叠加平台“价格力”，竞争迅速向下。

• 她复盘后不再简单认为平台做错了。消费者不敢花钱，商家不敢备货、投入和做库存，平台只是抓住三方共同追求性价比的时代机会，“其实是一种合力”。

• 问题在于三方一起造了“滑滑梯”，踏进去时既不知道会滑多深，也不知道下坠会产生加速度。卫诗婕把今年双11看作各方在“蒙眼狂奔、乱战”后停下来、冷静收拾残局的节点，并认为它可能标志着新周期的开始。

2. 五个点以下的利润迫使品牌告别纯电商结构

• 六一八后，杭州电商CEO们对账发现，牛奶在经济下行时并非必需品，受到巨大市场波动冲击：六箱、每箱12瓶只卖99元，复杂的奶源和加工链条，最终售价已接近瓶装水。

• 这些电商公司的CEO把今年品牌净利润预期统一降至5%以下，即使行业前三也不例外；卫诗婕判断，前端利润大概率会进一步降到2%—3%。

• 三只松鼠靠电商经营约12年，却提出三年内从线上占比70%转向线下占比70%，并连续收购两家线下公司。卫诗婕的结论是，可能已经不存在纯电商红利。

• 线下资产则跌到另一极端：上一代互联网品牌曾有30多倍PE，经营十至二十年的线下公司如今可能按1—2倍PE出售，渠道兼并因此带有明显的低谷抄底色彩。

3. 线下渠道用资产沉淀和转化率换回经营确定性

• 卫诗婕提出，两相比较的关键已不是线上或线下谁天然先进，而是线上投流持续涨价、商家又缺乏话语权；同样的投入放在线下，至少留下固定渠道资产和更可控的品牌经营空间。

• 倪叔补充，移动互联网人口红利曾掩盖线上低转化率；流量越来越贵后，精细化经营反而凸显线下效率——线上做到10%转化率可以“发战报”，线下销售只有10%却可能被开除。

• 他以名创优品收购永辉为例：永辉在中国亏损11年，交割后一周资产就猛翻；他据此认为，线下渠道可能正处在一个特殊的资本拐点。

• 倪叔判断，特朗普上台后肯定会对中国实行特殊关税，出口又会受阻，明年会有大量商品走内循环；他相信2025年一定会有消费振兴政策，否则内循环转不起来，并将投资消费视为低谷抄底机会。

4. 平台先替商家止血，再从既得利益中寻找补贴

• 卫诗婕观察到两条风向：监管从7月起强调行业自律、防止恶性内卷；平台则通过互联互通、松绑仅退款等措施，提高商家投入后的回报确定性。

• 运费险原本一单约7—8元，平台补贴后可降至6—7元；大促现金流紧张时，商家还获得一键回款等支持。国家补贴也在同时托住购买力孱弱的消费者，卫诗婕以几百元就能买到烤箱作为这一信号的例子。

• 倪叔提出平台面对的账本难题：流量仍要收费，用户又需要让利，商家已经无力继续承担全部成本，“中间的空间在哪里呢？”

• 各方开始从两个方向寻找空间：让过去“旱涝保收”的主播参与货补，同时压缩平台广告支出。卫诗婕概括为，产业链终于不再“所有人都躺在商家身上吸血”。

5. 抖音算法把主播从流量批发商变成流量零售商

• 过去主播作为平台建设者拥有优先权，可以向平台批发流量、再把流量零售给品牌；只要规模够大，主播近乎“躺着挣钱”。

• 抖音改算法、取消这一优先权后，倪叔服务的一位前十主播即使仍可能做到约15亿元年GMV，也要每天投入300万至500万元流量费；去年整个运营最高峰每天50万元，今年则变成常态约300万元，“一个上午一套房就捐进去了”。

• GMV未必下降，利润却因投流显著缩水。平台掌握流量分配，也拥有替换能力：“杨哥倒了”可以扶听泉鉴宝，后者消失还可以再扶“K总”，单个主播不再不可替代。

6. 淘宝用货补拆掉头部直播间的议价护城河

• 淘宝采取的不是同一套算法打法，而是用商品机制要求主播真正让利。千寻直播间首日发出1.6亿元券，在满300减30等机制下卖出16亿元，体现“一块钱券撬动十块钱成交”的杠杆。

• 李佳琦团队起初认为优质商品都集中在自己手中，没有准备货补；预热一周后却临时加码，因为几个头部直播间货品相同，若自身价格更高，三四十亿元战报之后等来的可能全是退货。

• 品牌今年基本收回直播间破价权限，低价更多由主播补贴实现。淘宝也从固定坑位费转向逐轮考核效果、货补和机制，“淘宝直播被几个头部绑架”的关系被悄然解开。

7. 刀口转向主播是利润重分配，而非主播集体亏损

• 卫诗婕将这场无明文公告的变化称为“平台刀口对向主播”：品牌、平台、主播开始共同出钱，主播为了保住自己的地位和佣金，不得不参与让利。

• 倪叔澄清，大主播依然非常赚钱，大面积亏损并不存在；其利润可能只是下滑20%—30%。这不是从零开始倒贴，而是从原有一万元收入中拿出两千元做用户补贴。

• 卫诗婕认为，货补某种程度上也可视为主播的渠道和社群建设。倪叔则强调，行业若因商家失血而崩掉，主播即便保住暴利也无钱可赚，“为了这个事情持续下去，你一定要做一定的让步和调整”。

8. 主播本质上是渠道品牌，规模与低价会自我强化

• 倪叔认为时代选中了真人表达：消费者不愿只与冷冰冰的Logo打交道。北京车展这个两年半一次的重要车展投入了品牌年度预算，用户真正记住的却是雷军和周鸿祎，因为他们希望与“活生生的人”建立情绪互动和认同。

• 主播并非单纯的内容品牌，而是渠道品牌。用户越多，采购效率越高、商品越便宜；商品越便宜，又会吸引更多用户，形成“强者恒强”的正向循环。

• 头部主播主要赚佣金，坑位费更多是筛选工具：一个商品可能有3,000—5,000家企业报名，前置费用能排除缺乏实力者；真正只靠高额坑位费、卖不动也收费的主播，做的是一次性生意。

• 卫诗婕用戛纳颁奖礼作比：即使机酒、妆造需要自己承担，大主播也不能轻易离开牌桌。乔帮主猜测，中腰部的新品牌或白牌可能为借助大主播支付相对高额溢价，但他也明确表示这只是猜测；倪叔没有直接确认这一点，只强调头部主播仍然非常赚钱。

9. 主播翻车由平台土壤和品控成本共同制造

• 卫诗婕原先猜测，新生代主播被快速催熟，GMV上升后却没有时间建立验货、售后和舆情体系；倪叔的反驳值得保留：“不要有知识性的傲慢”，学历低并不等于做不好生意。

• 他归纳出三种机制：平台利润率恶化时，主播为继续挣钱可能把“红薯换成木薯”；平台流量无法召回，像火车站门口的一次性客流；某国内头部主播的多个亲属都能招商，草台班子式的管理让“只要给钱就能上”的假冒伪劣进入直播间，美诚月饼就是他举出的例子。

• 卫诗婕补上品控的现实上限：她提到耐克仅在淘宝一个平台，一年验货成本就约2,000万元，行业还存在A货、B货甚至阴阳货——送检与实际发货可能并不相同。主播是否承担得起、是否愿意承担这种检查成本，仍是未知数。

10. 88VIP让双11从造神仪式转向生态保卫战

• 倪叔把88VIP称为阿里的私域：对买贵商品进行现金补差，并以99元权益解决包邮和退换问题，集中保住最有购买力、也已有购买习惯的核心用户。

• 乔帮主称88VIP大概增长60%；卫诗婕则感觉淘气值门槛可能降低，因此这一增长的来源不能只看作消费复苏。倪叔认为，私域不仅留住用户，也会提升购买频次和MAU。

• 乔帮主估计，这套投入可能达到两三百亿元：官方少投约100亿元广告，主播、品牌和平台各出一部分，把资源转为给愿意相信阿里、愿意在阿里购物的用户提供补贴。

• 乔帮主据此判断，今年双11可能是阿里止跌回升的重要转折点；卫诗婕则表示无法判断是否已经止亏，更看重平台重新投资商家和消费者。乔帮主观察到，今年已经没有双十一媒体沟通会和围绕数字展开的造神仪式。

• 电商或许不再处于媒体舞台中央，新能源汽车等可能成为新的时代代表；但卫诗婕认为，电商仍会长期陪伴中国的产业升级。中国制造始终面对产能过剩，而“能不能做好流通”正是电商行业的重要价值。