透过 AI 镜头看旅行：与 Booking.com CEO Glenn Fogel 对谈

摘要

• Booking 的供给规模是优势，但不是抵御 AI 原生入局者的永久防线。 Sarah Guo 提到，截至2025年末，Booking 的非酒店住宿房源达到860万套；Fogel 表示，Booking 在该品类的交易量约为 Airbnb 的四分之三，过去5年同口径增长更快。但“不存在所谓护城河”：合作伙伴服务、监管和规模当下有帮助，只有持续创新才能维持优势。
• Fogel 预计，AI 将成为个性化旅行管家，减少规划摩擦，同时保留客户的决策权。 他用 Penny 为一次家庭旅行协调了大巴前后排座位和舱位偏好、不同返程城市、酒店、接驳，以及里程还是现金的支付选择。据称，Penny 的使用量连续数月按月翻倍；但更大的机会在于处理行程中断，因为“旅行就像多米诺骨牌”，一处出错就可能让整段行程失效。
• Penny 的漏斗信号颇有希望，但在 Booking 的规模上，经济模型仍未得到验证。 面对1860亿美元的年度旅行规模和超过10亿间夜，Fogel 表示，这个智能体规模仍太小，尚不足以撬动财报数据。Booking 需要测算每次旅行的 token 成本、模型路由、转化率、取消率、忠诚度和客户终身价值；目前单次客服联系成本已经下降，客户满意度则有所上升。
• 即便处于 AI 投资周期，资本配置仍保持纪律。 Fogel 将 Sarah 提到的5.5亿美元口径纠正为今年约投入7亿美元，覆盖多个项目，其中并非全部属于 AI 或技术赋能。他首先评估内部投资能否带来足够高的正向 ROI，再考虑收购，否则就把现金返还给股东。过去约12年，Booking 已回购约40%的股份，其中一个季度回购36亿美元，同时也持续派发股息。
• Priceline 的濒死经历，让 Fogel 对 AI 热潮保持非同寻常的纪律感。 Priceline 市值一度升至约300亿美元，但 Fogel 加入时约为150亿美元，9个月后只剩数亿美元；其1美元股价经反向拆股变为6美元，去年夏天一度逼近6000美元。他预计 AI 行业会出现“大量失望”和重大亏损，但拒绝预测最终幸存者比例，因为投机热潮也会为真正的创新提供资金。
• 战略层面的社会风险，不在于技术是否创造价值，而在于劳动者能否足够快地跨过转型期。 Booking 涵盖40多种语言的人工翻译岗位，在机器翻译出现后消失；Fogel 担心，新岗位“可能”不会以旧岗位消失的速度出现。他给出的具体测试案例，是一名因自动化而被替代的50多岁卡车司机：再培训、尊严和就业能力，将决定社会最终接受还是拒绝 AI。
• Fogel 的管理视野最终关乎个人，而不只是财务。 他说，“人生只有一次”，有选择余地的人应当“做出明智选择”，不要等薪水和安逸把自己锁进一条日后后悔的职业道路。他选择留下，是因为让旅行更容易能帮助人们接触其他文化——即便如他所说，“我们不是在治愈癌症”。

精读

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