Steve Stoute的营销天才

摘要

• Stoute在1999年离开唱片业，是因为看穿了结构性衰败：这个“分不清好与伟大”的行业，在买家有时只喜欢一首歌时仍卖16.99美元的CD，于是“平庸受到喝彩并获得经济回报”，直到这套模式崩塌。 他选择广告业，是因为后者同样陈旧，仍按“黑人、白人和西语裔”划分人群，而不是围绕共同价值观定向：“DMX在爱荷华州卖得动……Eminem的唱片却在哈莱姆被买走。”
• 支撑Stoute整个职业生涯的验证案例，是Will Smith在Men in Black中的眼镜所产生的文化影响。 歌曲和音乐视频让这副眼镜迅速流行起来，但音乐业没有从中获得任何经济收益。Stoute明确表示自己并不确定，称：“如果我们能卖出1400万副眼镜，或者不管当时是多少，我就能一直这么干。”他把Jimmy Iovine将Beats放进音乐视频的策略称为“字面意义上就是那个想法的衍生品”，随后离开唱片业，靠亲自操盘学习广告。
• Stoute认为，唱片公司在Spotify交易及70/30分成中用错了手里的议价筹码：它们拿了股权，却没有谈下真正的粉丝数据访问权，部分原因是艺人与粉丝的直接关系可能让唱片公司变得多余。 UnitedMasters最初是不依附唱片公司的CRM构想，但Spotify、YouTube和Apple都不愿提供用户ID；GDPR后来把隐私法带入这场讨论。
• Stoute说，独立音乐在新发行市场份额上已经超过大厂，后者正在借鉴并收购独立音乐的打法：UMG完成对Downtown Records的收购，Sony增速最快的业务是The Orchard。 他将Usher视为独立艺人，称其是第一位登上Super Bowl的独立艺人；Bad Bunny则通过Rimas保持独立。他还说，一位未具名的UnitedMasters艺人今年收入已超过2000万美元，同时保留了所有权。
• 所有创意行业都在走向所有权。 Senra介绍了Ryan Coogler与Warner关于Sinners的交易，协议要求版权最终回归Coogler；Senra称这部电影取得了4亿美元票房，并认为其16项奥斯卡提名可能是史上最多。Stoute将这场变化概括为劳动力从“契约奴仆到奴隶，再到雇员，最后成为所有者”的迁移，并预测艺术家最终也会从画廊二次转售中获得carry。
• Stoute的文化警告是：名气与才华这对历史上的搭档如今“彼此对立”，名气仿佛认为自己根本不需要才华，而有才华的人也可能把才华放到一边去追逐名气。 他在企业、政治、电影、播客和流行文化中都看到了这一点，同时承认长期影响尚不可知。
• 这些人物故事共同指向押注自己和全情投入：LeBron拒绝了一张个人开出的1000万美元Reebok签约奖金支票，去参加Nike和Adidas的会面；Kobe投了1000球后，又在防守端逐一挑战10名纽约控卫；Jay-Z用西海岸语汇写下Snoop在“Still D.R.E.”副歌中的hook及部分歌词。 贯穿始终的原则是：“你如何做一件事，就是你如何做所有事。”
• 他的构建框架，是文化、技术与叙事的交汇，以同理心为纽带；而Bono的规则是：“只要愿意不抢功，这世上什么事都能做成。”

精读

1. 1999年离开音乐业：已知路径失效，就奔向未知

• Stoute纠正外界认为他预见了Napster和MP3的说法：他因为“没有真正看见它”而被过度归功。真正看见的是结构性腐烂——一个“分不清好与伟大”的行业，在业务模式高速增长时却让“平庸受到喝彩并获得经济回报”。当买家只喜欢第一首单曲，仍要卖16.99美元整张CD，这种模式“不可能持续”。
• 广告业看起来同样陈旧：它用“黑人、白人和西语裔”切割世界，但消费行为并不按这种方式发生。“DMX在爱荷华州卖得动。爱荷华州的电台却不播放DMX。”Eminem的唱片则在哈莱姆被买走。Stoute的替代方案是围绕共同价值观触达受众：一个康普顿少年和一个格林尼治少年，如果都喜欢滑板，就可以通过“滑板文化”触达。
• 他的行动准则是：“当未知比已知更好时，就朝那个方向跑，朝黑暗跑。”能够做出这个选择的条件同样重要——他当时29岁，没有孩子或家人依赖他的即时收入，而且已经赚到过钱。“如果我当时没有做出那个决定，我后来就再也不会做了。”

2. Men in Black眼镜：成就两段职业生涯的验证案例

• 在Sony时，Stoute负责Men in Black原声带。歌曲大获成功，但“比歌曲更大的，是那副眼镜”。Will Smith说，是他在电影里把眼镜戴出了范儿，随后文化影响又通过音乐视频扩散开来。Stoute不理解Ray-Ban为什么没有分到其中的经济收益：“如果我们能卖出1400万副眼镜，或者不管当时是多少，我就能一直这么干。”
• 他明确表示，Jimmy Iovine把Beats耳机植入音乐视频的做法“字面意义上就是那个想法的衍生品”。Stoute对这个机会着迷到离开唱片业，学习广告“不是靠研究，而是辞职后亲自去做”。Iovine支持他的转向，但要求他把早期交易先带回Interscope。
• Senra讲到Andre Agassi的案例时，说明了同一个问题：Senra称Agassi曾在宿醉状态下、戴着彩色Oakleys赢下一场比赛，帮助卖出大量产品；创始人送给Agassi的是一辆Dodge Viper，而不是股权。文化影响创造了价值，但运动员没有分到其中的价值。

3. Steve Jobs、9美元Apple股价与“会害死孩子的食物”

• 回忆21世纪初的Apple时，Stoute说当时股价大约是9或10，但没人知道9是便宜价，只知道好事将至。经历Enron和Sarbanes-Oxley之后，投资者害怕买入Apple会让自己变成“Jeff Skilling”。
• Stoute认为，Apple早期的分销策略是把分销成本推给第三方。HP帮助把iPod铺进Best Buy、Circuit City等零售商，因为Apple没有销售团队；正如Senra指出的，Apple当时也没有自己的门店。Stoute还特别强调，iPod是在iTunes之前发布的。
• 在iTunes项目上，Jimmy Iovine试图与Coca-Cola达成合作，但Coca-Cola高管Steve Heyer两次拒绝了提案。Stoute当时代表McDonald’s，提出了Music Meal：食物加一首歌。
• Stoute说，McDonald’s的会谈正朝着糟糕方向发展，Jobs突然火力全开：“你们难道不知道自己做的是会害死孩子的食物吗？”McDonald’s高管转头看Stoute，仿佛是他把他们带进了这个局面；他只好安抚说，Jobs“只是在开玩笑”。Stoute说自己和Jobs真正见面“我想”只有2次，但这段短暂接触就足以让他感到“holy shit”。

4. 学徒式交易：250万美元换15万美元与一场教育

• 创办Translation之前，Stoute在Arnell Group工作并成为合伙人。29岁时，他从年收入约200万至250万美元，降到15万美元加20%股权。他理解薪资下调，但真正“押注的是教育”，而不是股权。
• 这段学徒经历让他接触到McDonald’s、Reebok等客户。在Reebok负责NBA营销时，他认识了Adam Silver，并帮助推动复古球衣进入市场。创始人Paul Fireman信任他的想法，也愿意为这些想法下注。
• 突破来自“The Sound and Rhythm of Sport”：这是一支由音乐视频导演Hype Williams拍摄、Allen Iverson与Jadakiss共同完成的Reebok作品。Jadakiss在Iverson运球的声音上说唱，而Iverson能把篮球拍出节拍感。有人问Hype Williams怎么能拍电视广告，Stoute的回答是：“这不是电视广告，这是娱乐内容。”音乐视频和60秒广告的底层格式相同，改变的只是电视分发赋予它的标签。
• Senra把这件事联系到Brian Armstrong所说的“everything is marketing”。Senra而不是Stoute进一步指出，当人们试图解释一个自己尚未完全理解、却本能相信正确的想法时，风险厌恶的听众很难被说服。

5. 生活方式的空白市场：给拒绝跳跃的人做运动鞋

• Stoute在Reebok面临的限制非常直接：“我不可能说服一个16岁的孩子，让他相信自己能比Nike跳得更高、跑得更快。”他转而瞄准被忽视的事实：运动鞋不仅是性能产品，也是时尚产品；目标人群是不想锻炼、不想跑步、也不想跳跃的人。于是有了Jay-Z的S. Carters、G-Unit，随后又抓住了Pharrell早期的鞋类机会。
• S. Carters的营销活动围绕这双鞋打造了一盘mixtape。让Jay-Z和50 Cent同框的广告令高管困惑，Stoute于是把他们在这一受众中的文化影响力，比作Martha Stewart和Oprah在另一类受众中的合并影响力。
• LeBron的故事展现了同样的所有权意识。Stoute建议Paul Fireman采用唱片业的预付款模式。由于公司来不及准备支票，Fireman的妻子先开出一张个人1000万美元支票。Fireman立即向LeBron提供1000万美元签约奖金，并承诺给出一份匹配Stoute预计Nike和Adidas将提供的1亿美元报价的合同，条件是LeBron跳过那两场会面。
• 这名18岁的高中生第二天早上还得回homeroom，却拒绝了这笔钱，回到了Akron。Stoute说自己为LeBron鼓掌，因为当一个身处贫困的年轻非裔美国人意识到自己的天赋比支票更有价值时，“世界已经改变了”。

6. CD骗局与唱片公司从未拥有的客户

• 在CD时代，廉价单曲消失了。一首热门歌和一支音乐视频，就能在听众还不知道第2到第6首歌是什么之前，卖出一张16.99美元的专辑。Stoute说，这扭曲了创作：艺人和制作人把注意力集中在电台单曲上，有时还会专门请一名制作人做出一首与专辑其余部分完全不同的歌。
• UnitedMasters起步于一个CRM命题：如果有人把The Life of Pablo听了30遍，为什么下一次不能向他推送Yeezys、连帽衫或其他相关产品？Stoute采用的是Amazon式逻辑：利用客户信息，直接再次营销。
• 真正的当头棒喝是：“根本没有数据可以拿到。”Spotify、YouTube、Apple及其他平台都不愿提供用户ID。Stoute说，GDPR后来把隐私法带进了问题核心，但他设想的是一套用户主动授权的机制：粉丝可以允许Taylor Swift、Kendrick Lamar或Beyoncé联系自己。
• Stoute认为，唱片公司在Spotify协议和70/30分成中拥有议价筹码，也拿到了Spotify股权，却没有谈下艺人真正访问粉丝信息的权利。他认为，唱片公司不愿分享这类信息，是因为直接的艺人—粉丝关系可能让唱片公司失去存在价值。

7. 投资你的唱片公司，最终拥有你的IP

• Stoute于2017年创办UnitedMasters，核心理念是让艺人在找到唱片公司之前先找到受众。如果受众已经存在，Stoute追问：艺人为什么要为了50万美元预付款，永久出售自己的姓名、形象和肖像权？公司反转了原有经济关系，让艺人拿走最大份额，同时保留所有权。
• Ben Horowitz很早就支持这个想法。Stoute说，Tim Cook也强烈认同更广义的Apple理念：给创意工作者工具和所有权。
• 他向Larry Page的推介是：“你能想象吗，每次种子投资人进来，他们实际上都拥有IP？”Stoute说，音乐业的许多合同本质上就是这么做的。他把这件事与Prince改用符号作为名字、在脸上写下“slave”联系起来，因为Warner拥有他的姓名、形象和肖像权。
• Stoute说，老一代艺人患有“斯德哥尔摩综合征”，相信唱片公司是获得资金、触达和认可的必要条件。新一代则会说：“我的东西我说了算”（“I own my shit”），并认为自己才是最了解、最能营销自己受众的人。Stoute说，一位未具名的UnitedMasters艺人今年收入已超过2000万美元，并拥有由此形成的资产。

8. 独立音乐如何击穿被操控的发行系统

• Stoute说，唱片公司不愿签Jay-Z，尽管他很有天赋，于是Jay-Z选择独立发展。谈话提到了Roc-A-Fella，并将这一早期阶段大致放在1996年，但逐字稿没有独立证实这些细节。
• RZA为Wu-Tang设计的结构是一次重大的合同创新：组合在一个地方签约，最初是BMG/RCA；成员个人则可以在其他地方签下单飞合同。旧模式下，已签组合的成员即使单飞，也仍会受原唱片公司的约束。
• Master P和No Limit从新奥尔良自下而上做起，依靠本地社区和区域扩张，而不是等待MTV或全国电台把他们推出来。等到这股势力大到无法忽视，MTV才不得不播放他们；他们不需要MTV才能起步。
• Senra回忆Sean Parker讲过的一则故事：一位唱片业高管声称，只要给足宣传资源，任何人都能被捧红。Stoute确认，当时电台和MTV控制着整个系统，重复播放会制造记忆，不管听众是否喜欢音乐。他举的例子是：自己本来不应该知道Britney Spears的“Oops!… I Did It Again”，但这个系统硬是把它塞进了他的脑子。
• Stoute还开玩笑说，自己小时候以为Hall & Oates是黑人组合，因为在没有音乐视频的年代，他听到的是听起来像R&B歌手的声音。Senra把这联系到广告业那句格言：“重复就是有说服力。”

9. Russ、Joe Budden与成为新型SMB的创作者

• Stoute说，Russ是第一个单人完成整张专辑创作、录音、工程、制作、混音和母带处理，并达到10亿次播放的人。Russ高频产出内容，让一首成功歌曲变成通往其余作品目录的入口。
• Senra回忆，Russ的业务经理拿着一份作品目录报价来谈时，Russ只想知道报价数字，好让自己写歌唱出拒绝它的故事。Stoute认为，这与LeBron的选择是同一种所有权决策：创作者对资产的估值高于眼前的支票。
• Joe Budden是Stoute所说的直接触达粉丝案例。Budden离开说唱事业，很早进入播客，拒绝Spotify，选择Patreon，因为他想准确知道从直接付费给他的受众那里能拿到多少钱。
• Stoute把主播、独立艺人、网红、播客主、vlogger和Substack作者称为新型SMB。保险等传统行业还没有跟上，但创始人驱动的公司理解这个机会。他提到Cash App很早就押注新兴亚文化，Senra则提到Ramp在没有先询问受众数量的情况下，就对他的播客做出多年期承诺。
• Stoute说，创作者距离要求直接掌握粉丝信息只差一步。他预测，未来3年内，创作者将不得不直面受众、收集粉丝数据，并亲自与受众沟通。他说，一定会有人做出一个让这一切顺畅实现的平台，并对听众说：“记下这句话（Book it）。”

10. 名气与才华脱钩——大厂收购独立音乐

• Stoute说，历史上名气与才华是协同关系，名气会加速才华的兑现。但过去20年里，“名气相信自己根本不需要才华”，而有才华的人也可能把才华放到一边去追逐名气。他在企业、政治、电影、播客和流行文化中都看到了这个问题，同时承认自己不知道其长期意外后果。
• Stoute说，独立音乐在新发行市场份额上已经超过大厂，但大厂凭借目录和其他资产，赚到的钱仍然更多。如今，大厂开始借鉴独立音乐的打法，并收购独立业务：UMG完成了对Downtown Records的收购，Sony增速最快的业务是The Orchard。Stoute说，Bad Bunny通过Rimas保持独立，Usher也是独立艺人，并且是第一位登上Super Bowl的独立艺人。
• Stoute提到EVEN，这是一个让艺人通过周边商品和黑胶唱片直接向粉丝销售的平台。他说，UMG已经与EVEN达成合作。
• Senra把Ryan Coogler与Warner围绕Sinners达成的交易视为下一次所有权突破。Senra说，Warner负责出资，版权回归Coogler；电影取得了4亿美元票房，他认为其16项奥斯卡提名可能是史上最多。Stoute的更大判断是，一旦有一位创作者打破旧安排，其他导演和制片人也会寻求类似的所有权条款。
• Stoute预测，画廊也会发生类似变化。如果艺术家的作品最初卖出10万美元，之后转售到1000万美元，艺术家会要求分享这部分增值。随着艺术家直接找到受众，不再依赖画廊为作品背书和营销，画廊的重要性可能下降。

11. Translation与UnitedMasters合流——以及Bono法则

• Stoute把Translation与UnitedMasters合并，是因为他认为音乐和自己打造的营销板块服务的是同一个客户。一个主要面向Gen Z的营销公司，加上一个能规模化分发艺人的音乐公司，可以共同生成洞察，搭建出任何一方单独都无法完成的市场平台型产品。
• Translation的使命，是为《财富》500强公司翻译文化洞察；McDonald’s是它的第一个客户，至今仍是客户。
• 他的构建框架，是文化、技术与叙事的交汇。文化专家不能对技术人员摆出高冷姿态，技术人员也不能与文化过度隔绝。把两者拉到一起的是好奇心，推动协作的则是对尚未理解之事的同理心。
• Stoute一直记着Bono那句话：“只要愿意不抢功，这世上什么事都能做成。”打造一家颠覆性公司，需要所有人把自己置于想法之后。
• Horowitz对劳动力的概括，构成了这一集的落点：社会从“契约奴仆到奴隶，再到雇员，最后成为所有者。我们已经处于所有者阶段”。

12. Kobe、Jay-Z与Nas：性格样本

• Stoute曾让新秀Kobe Bryant签下一份唱片合同，部分原因是他知道Kobe想超过Shaq；后者已经卖出数百万张唱片，歌曲还曾与Wu-Tang和The Notorious B.I.G.合作。Kobe很快解散组合、单飞，并在Stoute位于新泽西的家中住了1个月。
• Stoute看到Kobe研究Michael Jordan的比赛剪辑后投了1000球。为了准备对阵Allen Iverson，Kobe要求找来10名纽约控卫，与他们比拼运球，然后在Chelsea Piers逐个防守。Stoute强调，Kobe的防守不是流水线式的重复动作：他不断抢断、封盖。Kobe的第一首歌反响并不好，但他在拍摄现场认识了Vanessa。
• 被问到工作伦理时，Stoute把Beyoncé排在所有人之首；说唱歌手中则是Jay-Z，运动员包括Kobe、Ed Reed和Ray Lewis。教训是：“你如何做一件事，就是你如何做所有事。”顶级运动员的更衣柜一尘不乱，因为他们本人就极度自律。
• 有一次，Jay-Z晚上9点左右带着4、5个人来到Sony位于550 Madison的办公室，处理一笔陷入僵局的艺人交易。Stoute说，他们可能以为会正面交锋，结果发现他独自一人，而且光着脚。他用一句“我不想为任何与大房子无关的事争吵”化解了局面。两人随后一起笑闹、玩Madden，后来才发现彼此是二代表亲。
• 他们的第一笔合作是“Still D.R.E.”Jimmy Iovine希望Dr. Dre的2001再增加一首歌。Stoute选了一段beat，Timbaland称赞了它，Stoute于是请Jay-Z来写。Jay-Z完成了整首歌，包括Snoop在副歌中演唱的部分，并写入405号公路、带卷边和裤线的卡其裤等西海岸意象。
• 关于Nas，Stoute说，自己和父母住在一起时，在车道上听到了“It Ain’t Hard to Tell”，于是前往Queensbridge Projects找他。住宅区没有明显的正门；Stoute接触的第一个人因为他长得像一个与他们有过冲突的人，转身去拿枪。第二个人——Nas的兄弟Jungle——提供了联系渠道。
• Stoute说，Nas选择了他，把自己的职业生涯交到他手上，尽管Stoute此前从未管理过艺人。他没有解释Nas为什么选择自己，只说几十年后，Nas已经是他的兄弟，也是他和家人生命中最重要的事情之一。