摘要

Grede的核心论点是：流行文化是“我们拥有的、真正唯一的消费经济捷径”。 如果给他和Patrick 10亿美元去创办一个伏特加品牌，再把钱花在电视、户外广告和Meta上，“我们的品牌认知度也不会达到Dwayne ‘The Rock’ Johnson那家龙舌兰公司的半数，Tamana就是如此”。在媒体碎片化、算法各自筑墙的世界里，只有流行文化和体育仍能跨越政治、种族与宗教边界；而个体声音的力量“可能从未如此重要”，从他所在的行业一直到椭圆形办公室。
“大胜”是这个时代的结构性召唤。 算法从社交关系图转向兴趣导向，品牌必须“付费才能上场”；SKIMS是少数成功把社交社区做到了临界规模、从而有能力为触达付费的大品牌之一。与此同时，零售已回到“80%是实体店生意、20%是电商”，而门店资本密集度极高，使大型零售商和餐饮连锁“几乎不可能重建”。他对自身成功的总结是：“我有一种强烈感觉，如果今天再做一次，我不会成功。”
品牌史需要重新理解：供应链和分销的颠覆造就品牌，而非反过来。 Wexner的帝国乘上了80年代购物中心扩张的东风；美国奢侈品牌依托百货商店和保理融资实现规模化（“这就是为什么Giorgio Armani至今仍拥有自己100%的业务”）；Zara/H&M在供应链上击败Gap；而“Shein是什么？它是一家伪装成零售商的供应链和软件公司。”
消费故事与华尔街故事几乎互不相干——这是一种可交易的脱节。 5年前，他逢人便说应该买入约值7亿至8亿美元的Abercrombie；Victoria’s Secret则熬过了Wexner–Epstein污点和“过时”的定位，因为20多岁的消费者根本不在乎：“去美国任何一家商场，你都会看到20出头的人一手提着Sephora袋子，一手提着Victoria’s Secret袋子。”
文化已经从未来主义转向怀旧，如今与建制派步调一致，而不是与之对抗。 Olive Garden、乡村音乐、Applebee’s、Banana Republic数十年来最佳业绩、Abercrombie“死而复生”，以及经历CTE末日论后的NFL全面称霸，都是例证；SKIMS Diner快闪店连续10天、每天8点至凌晨3点的所有桌位，在4、5分钟内就被订满。他将其解读为“对全球化的反作用，而全球化和技术一样，并没有让所有人受益”。
Kim的合作从一开始就是一个平台，而不是一个名人品牌。 20年前，约14%–15%的美国青少年想成为职业运动员（如今约3%），而现在约20%想成为创作者——所以“Kim Kardashian难道不是影响力一代的Michael Jordan吗？”Jordan/Beats已经证明了这一点：那个同时戴着两者的孩子“从没看过Michael Jordan打篮球，也没听过Dr. Dre的音乐”。
这套操作系统的核心是“wouldn’t it be cool”，提前6周行动，以规模压过单笔交易ROI。 Shai Gilgeous-Alexander在突破年、半场秀前的Usher、以及“Espresso”登上榜首前一周的Sabrina Carpenter，都是案例。“流行文化就像乳制品——会变质”；对于ROI纪律，Patrick的反驳是：“过去15年你见过的每一个LTV-to-CAC模型，最后都应该有效。我一个都没见过。”
前瞻判断是：在后真相、deepfake时代，个体只会变得更加重要。 他把Dan Sheim的D1 WhatsApp群视为自己最信任的信息来源之一，支持仍处于“早期阶段”的创作者经济平台Passes；对SKIMS而言，重点是加速全球实体店布局，以及继续扩大已经上线一年、目前占业务“超过20%”的App——“我可能有一天会上市。”

精读

1. 流行文化是唯一的消费捷径

伏特加思想实验完整承载了这套论点：假设拿10亿美元为“Winter Warmth”伏特加投电视、户外广告和Meta，“品牌认知度也不会达到Dwayne ‘The Rock’ Johnson那家龙舌兰公司的半数，Tamana就是如此。所以你告诉我，Dwayne Johnson的价值是多少——是10亿美元，还是50亿美元？”想通过其他方式触达足够多的美国消费者，几乎不可能。
机制在于媒体碎片化：每个人的信息流都不一样，沉迷者甚至可以完全生活在飞钓世界里。算法强化了政治、种族和宗教边界，而“唯一能跨越这些边界的两样东西”就是流行文化和体育。
过去那些标签——歌手、演员、品牌、汽水制造商——已经消失。Ryan Reynolds既是电影明星，也是移动通信网络创始人：“这很奇怪。我不认为20年前会出现这种情况。”在一个不再信任权威、真相本身也可争辩的世界里，“个体以及个体声音的重要性可能从未如此之高”，从他所在的行业一直延伸到椭圆形办公室。

2. 文化从反叛式未来主义转向建制派怀旧

90年代的建制派“在某种程度上是年轻人的敌人”，无论是Nirvana还是Public Enemy。如今流行文化与建制派“步调一致”，也与政治同频——在大多数人感到威胁和不确定的时代，人们开始争相寻找安慰：Olive Garden、乡村音乐、业绩火爆的Applebee’s、取得“可能数十年来最佳业绩”的Banana Republic，以及“死而复生”的Abercrombie。
他自己的数据点是：SKIMS在洛杉矶接管Diner后，连续10天、每天早上8点至凌晨3点的每一张桌位，都在4、5分钟内售罄。问一个12岁孩子最喜欢的节目是什么，“你会惊讶于有那么多人回答Friends”。他欣赏其中的反讽：餐馆并非生来怀旧，而是诞生于一个确信未来会更好的超现代、火箭时代。“如今我们对未来感到恐惧，而不是乐观——我认为我们应该保持乐观。”
体育讲述着同一个故事：8到10年前，CTE讨论让人们担心NFL会“走上拳击的老路。今天这听起来简直可笑”。NFL占据美国体育绝对主导地位，大学橄榄球的收视率排名第二，远远领先于篮球。橄榄球、Taylor Swift、Morgan Wallen、Chili’s，背后是同一股运动：“对全球化的反作用，而全球化和技术一样，并没有让所有人受益。”
Patrick反问：既然这是近年来最大的媒体平台爆发期，为什么还要悲观？Grede的回答很直接：“你是这套体系的受益者。”创作者经济对播客主有效，却没有惠及这个国家相当大一部分人；现有的好处“必须比一个增加新功能的App更有实质意义”。

3. 消费故事与华尔街故事互不相干

“5年前，我一定告诉过所有愿意听的人买Abercrombie——我记得当时它的市值是7亿或8亿美元。”他的框架是：“消费故事与华尔街金融媒体故事之间存在巨大差异。讽刺的是，它们似乎并没有太多相互影响。”
Victoria’s Secret是更典型的案例：创始人Les Wexner与Epstein有关联，时装秀过时，对女性的呈现也与2020年代初脱节——“所有人都说它完了。它没有完，而且经营得很好。”华尔街“仍在研究2020年的那套叙事”，但美国任何一家商场里，都能看到20出头的人同时拎着Sephora和Victoria’s Secret的袋子。Grede说，20多岁消费者的购买行为并没有明显受到影响。
更广泛的结论是：我们过度分析了真正影响消费者的事情。“我们知道每顿饭都喝Coke对身体不好，但Coca-Cola显然经营得很好。”

4. 为什么如今只能靠大胜——算法和门店基础都偏向既有玩家

Shopify/Meta时代让创建品牌变得容易；随后信息流从社交关系转向兴趣导向，更看重你点击过什么、最近关注了什么，而不是5年前关注谁。他关注约1,200个账号，却可能只看到其中约200个的内容。“它不利于品牌持续生产内容……突然之间，在社交平台上建立社区变得非常困难。”SKIMS及时做到了临界规模；“如今想被看见，就必须付费才能上场。”
分销是第二堵墙：疫情后的购物已经回到2019年的水平——“80%是实体店生意，20%是电商生意……我不想成为那20%的生意。”但门店吞噬巨额资本，新零售商根本无法为优质店址融资。因此，“大胜——拥有大规模门店网络的大型零售商、大型餐饮连锁——今天几乎不可能重建”。

5. 品牌是供应链和分销变化的下游，SKIMS也不例外

他重新梳理了零售史：“消费领域的颠覆，与供应链和分销变化的联系，比与品牌本身更紧密。”Les Wexner的天才之处，在于抓住80年代美国购物中心扩张，将Victoria’s Secret、Bath & Body、Express、Abercrombie、Hollister等概念复制开来；Ralph Lauren、可能还有Giorgio Armani、Versace、Gucci等美国和欧洲奢侈品牌，也都在“同样的5年里”，借助Saks/Neiman Marcus的分销和保理融资扩张——先拿到现金，再开具发票，“这就是为什么Giorgio Armani仍拥有自己100%的业务。今天无法复制这一模式。”
这一规律反复出现：金融危机后，可负担奢侈品牌Michael Kors、Tory Burch、可能还有“Dragon Bone”、以及扩张中的Coach，填补了萎缩的副线留下的卖场空间；Inditex和H&M在供应链上击败了JCPenney和Gap；而Shein很可能是“一家伪装成零售商的供应链和软件公司”。Patrick补充了一个数字：Shein的未售库存表现，大约比下一个最相关的玩家好10倍。
SKIMS切入市场的时点也遵循同一逻辑：生活正在分裂成“两套衣橱”——一套柔软，一套外穿，而柔软的那套正在外溢；既有品牌已经陈旧、依赖折扣，“我们花了很多钱，却没得到多少东西”。他从面料入手，打造出清晰的触感识别度，像Coke与Pepsi的差异，或“第一口Starbucks”的感觉——可能类似Vuori效应，让人一穿上就知道它应该是什么感受。
他通过观察Remo Ruffini如何把Moncler的高性能滑雪核心嫁接到时尚和流行文化，理解了品类护城河：内衣“与运动鞋的共同点远多于与T恤的共同点”——它是一件要连续工作12至14小时的功能性产品，更难创新；一旦赢得客户信任，客户就会高度忠诚，留存率极高。“如果没有观察Moncler，我不知道自己是否会以Kim和我当时的方式打造SKIMS。”

6. 产品无所不能，品牌自嗨才是毒药

作为一个始终把自己定义为“首先是市场人”的人，他对营销的理解是：“它就像口红……只能加速或强化已经存在的东西。”他面试营销候选人时会问：最近一次Tesla广告活动是什么？“产品无所不能。第一、第二、第三重要的都是产品。”SKIMS在上线前花了多年开发产品，细化到原材料层面。
定价理念来自Starbucks，他称其为一家极具创新力的公司——Frappuccino、南瓜香料拿铁、Refreshers都是可复制的产品线。美国每间办公室都有免费咖啡，“但我仍然觉得Starbucks值得我支付5.50或6美元”——定位是高端但可负担，关注的是你用这笔钱得到什么，而不是价格本身。
他对“品牌自嗨”的警告是：每家酒庄都相信自家酒是世界最佳，因为他们花了10年或20年，按照自己的口味不断打磨。“不能被自己的产品迷住。”创始人把时间花在说服别人产品很好，而不是倾听。解决办法是建立强大的社区反馈回路，并从上到下形成一种文化：客户的感受永远有其依据。Bernard与他共事时的优势在于，“高度清楚客户会授权他做什么、不会授权他做什么”。
他真正确认方向的时刻是在上线一两个月后：“我们有200万客户在等待名单上，手里完全没有产品，也没有产品即将到货……1+1+1不是3，而是100。”成立6年后，“SKIMS在文化上的重要性，远高于它作为一家企业的规模”。

7. Kim是一个平台：影响力一代的Michael Jordan

起点不是一场推介，而是一种无法抑制的冲动：“我不知道我们是否有过一次‘来做这件事吧’的对话。更像是，哦，我们肯定要做这件事……创业者不是想做某件事，而是无法不去做某件事。”Kim向他展示审美方向后，“我无法把它从脑子里移走，真的做不到”。
他看到的是“踏入一个在审美上无人占有的世界”——类似Ralph Lauren测试：把墙上的所有标识拿掉，你仍然知道自己在哪里。它“无需说出包容这个词，就天然具有包容性。这不是一个决定，它本来就是如此”。
从第一天起，平台逻辑就已存在。他给Kim看了一张孩子戴Beats耳机、穿Jordans的照片：“那个孩子从没看过Michael Jordan打篮球，也没听过Dr. Dre的音乐。然而，没有创始人，这两家公司都不可能存在。”面对“名人品牌”的质疑，他回答：“Jordan是名人品牌吗？是的，只不过它已经有40年历史。”
这场押注背后的群体变化是：约20年前，14%–15%的美国青少年想成为职业运动员；如今约3%，而接近20%想成为创作者或影响力人士。“Kim Kardashian难道不是影响力一代的Michael Jordan吗？”她值得拥有一个能在30年、40年、50年后仍作为流行文化平台存在的品牌。他还强调，Kim“没有得到足够的认可，外界低估了她作为一名优秀高管的能力”。

8. “wouldn’t it be cool”——提前6周运营，以规模压过ROI

美国企业会做研究、取得共识、然后在一年后发布内容——“到那时没人关心了”。他的原则是：“流行文化就像乳制品，会变质。”解决方案是把决策周期压缩到6周，因为届时未来仍然可知：奥斯卡提名、格莱美阵容、《白莲花》大结局的播出日期。
这套方法已有实际战绩：Shai Gilgeous-Alexander在突破年成为SKIMS的NBA代言人，随后是Donovan Mitchell；半场秀前的Usher；《白莲花》中的“意大利女孩”成为情人节情侣；以及Sabrina Carpenter，“在她凭《Espresso》登上第一名的前一周”。“我希望晚一周，但这个时点也相当不错。”
他拒绝按单笔交易计算ROI：如果判断正确，下一次就可能犯错；如果结果令人失望，又会因此收缩。Patrick反驳道：“我们喜欢相信自己可以控制不可预测的结果，但我们做不到。如果可以，那么过去15年你见过的每个LTV-to-CAC模型都应该有效。告诉你吧，我一个都没见过。”Ohtani的原则是：不可能每次击出全垒打，“但我们击出的次数足够多”；既然注意力是唯一真正的地产，而“某些事情可能在一小时内变得极其重要”，唯一能控制的杠杆就是提高产出。
他主动提到规模化风险：“前12、20个人能完成的事情令人难以置信，而接下来1,000个人能完成的事情却令人失望。”纪律和流程因此不可或缺，“但如果不极其谨慎，它们会扼杀最初让你与众不同的东西”。

9. 后真相媒体、封闭网络与处于早期阶段的创作者经济

后真相的运作机制是：美国人甚至对自己信任的新闻来源也持怀疑态度，于是个体成为“一种单一真相”的来源——“你可以成为Elon Musk的信徒，也可以成为AOC的信徒，而你相信他们其中任何一个的概率，都远高于相信Washington Post”。Deepfake让问题更进一步：内容验证技术“当然会出现”（Patrick长期想投资一家这样的公司，并指出这正是《Mountain Head》的设定）。
他信任的信息来源已经转移：Dan Sheim的D1 WhatsApp群是“我目前了解经济状况时更信任的信息来源之一”，而Reddit“正在成为一个拥有巨大力量的平台”。
如果重新创业，他会押注创作者经济，当前仍处于“早期阶段”。他投资了Passes，这家公司由可能是Scale AI联合创始人的Lucy Guo创办，帮助创作者直接从粉丝群体中变现。其有效性在于：比较拥有500万、2,000万和4亿粉丝的艺人，你会发现他们的互动量完全相同——“粉丝规模不再那么重要”，因为他们并不真正拥有自己的受众。
杂志时代留下的经验仍在支配他的判断：GQ编辑Dylan Jones教会他，不必第一个报道新闻，只要“站在自己客户的最前沿”。Grede对自己的定位是：“主流的尖端。”LVMH时装业务董事长还告诉他：“我们成功的秘诀是始终在上升途中转型。”等一家陷入平台期的公司开始执行变化时，它已经在下行。“谁会在公司增长时解雇CEO？几乎没人。也许我们应该这么做。”至于传统媒体本身，他没那么确定，引用All-In的一句话：“新闻业变成了行动主义”——“想把它重新装回瓶子，确实很难。”

10. 未来5年：门店、App与可能的IPO

他从投资人Josh和Neil那里学到的模板是：高 conviction、少下注、对赢家加码，不受新闻周期影响。市场会在两个方向上过度外推——“好的事情可以好到没有尽头，坏的事情也可以坏到没有尽头”。2021年，“你甚至可以把零售地产白送”；如今它已是“市场最热门的部分”。他的规划视野是：“我不知道世界明年会走向哪里，但我认为我们相当有把握知道5年后世界会走向哪里。”
他认为自己不太可能判断错的两条5年趋势是：个体声音只会变得更重要，而不是更不重要；随着算法为了娱乐而非关注关系进行优化，有影响力的人会建立自己的封闭网络。因此，应支持那些建立符合这一世界观公司的创始人。
对SKIMS而言，目标是快速扩大“全球实体分销”（“我不想成为那20%的生意”），并做大App。上线一年后，App已经贡献“超过20%的业务”，下一步是把它发展成一个封闭、直接的社区，“在那里我可以拥有客户的注意力。这将成为未来5年的决定性因素。”让他难以入睡的是可预期性：当ESPN提前猜到Luka Dončić会出现在SKIMS广告中时，“一旦存在预期，就不会再有惊喜”。任务因此是持续做出意料之外的事情。
对上市，他认为对创始人而言，金钱“是做好一件伟大事情的结果……却是一个糟糕的目的”；但对投资人而言，“它是蛋糕里最大的一块，本来就应该如此”。在接受机构资本时，他也接受了相应交易：“5年后，我的股权结构表将与今天完全不同，这没关系……我可能有一天会上市。”他支持公开市场路径，因为这意味着治理和对利益相关者负责；与此同时，Stripe、SpaceX等半流动性市场如今让早期股东拥有更多选择，使IPO不再像过去那样不可或缺。他赞同可能是Jensen Huang最近的一句话：如果早知道创业会这么难，他永远不会成为创业者。

Vol.175 宏观漫谈89｜继续谈“钱”的宏观流向和投资的相关问题（6.26录制）41.对话智源院长王仲远：关于世界模型，AI与物理世界，与大模型的最前沿