Anduril、Shopify 与 Cognition 背后的传播策略师｜Lulu Cheng Meservey

摘要

• Meservey 的核心判断是，传统公关已经死了——“也许你还能看见尸体，但它已经没有脉搏”——创始人必须直达受众，因为每一层中间环节都会稀释信息的强度。 她描述的链条是：创始人 → 公关人员 → 记者 → 编辑 → 出版物 → 读者，层层过滤，最终稀释了叛逆型初创公司唯一拥有的资产；对于任何非主流的事物，“你不希望它经过别人的棱镜过滤”。她为替代方案取名为“叙事主权”。
• Go-direct 在 Anduril 的诞生源于现实压力，而不是理论推演：Palmer Luckey 刚因为“政治信仰被 Facebook 解雇”，媒体也不待见他，Google 员工还在因 Project Maven 集体离岗。 因此，公司没有去找 TechCrunch，而是“直接走进 Quantico”、Camp Pendleton、National Defense University 和 CIA，“真的走进他们的大楼”，这是 Meservey 在研究生阶段通过研究模拟恐怖组织学到的一套反叛乱打法。
• 她的核心使命是：“把技术做出来，往往没有让人们使用这项技术那么难。” “只要你把它造出来，人们就会来”出自《Field of Dreams》，不是《圣经》，而且这句话是错的——技术从存在到真正产生影响之间，被低估的障碍在于：人们是否理解它、欢迎它，并愿意围绕它工作。她对 AI 的警告很具体：“我们知道怎么建数据中心，但如果因为人们不想要它而出现禁建令，你准备怎么办？”
• Senra 将 AI 描述为“几乎所有事物中好感度最差的事物之一”，而 Meservey 对 Eric Schmidt 的批评进一步指出了原因：他把技术而不是毕业生放在故事中心，而且谈到岗位被替代时，看起来并没有感到不安。 “如果我告诉你，你可能会失去地位、目标、收入和安全感，而我自己看起来完全没事，甚至面带微笑地说这些话，我们之间自然就不会有信任。”
• “Jetsons 法则”是：科技乐观主义叙事只有在技术作为环境存在时最有效——《The Jetsons》里，主角是那一家人，机器人只是背景；而把技术放在台前的乌托邦故事，都会被当成公关宣传。 Shopify 将这一点执行为“创业基础设施”，通过 SKIMS 这样的商家讲故事，而不是通过自己讲；Dana White 则用一档真人秀做到了同样的事，让 MMA“若有若无地处在背景中”。
• 她的文章《Standing on 2026》是一套识别假公司的过滤器：Senra 提到过一个发布项目，只有“100个赞，却有4,700次转发”；Meservey 则说，如果互动主要来自那些只会兜售产品的账号，她会直接把公司判定为假的——“一家虚假的公司，配上一个虚假的创始人”。 解法是去做无法伪造的事：50个真正关心的人，胜过4,700次可疑转发；真实的友谊、线下活动也同样重要。还有美感——她称之为“计分板”和“真实性印章”，因为从经验上看，“假的东西不会变得美”。
• 她原则上拒绝模板：“Alpha 来自现实中只有你能看见的那些细小裂缝”，依赖 AI 生成想法则等于“把自己降到海平面”。 她引用 Emerson 的话说，“模仿就是自杀”——模板会扼杀你超越那个“比现在愚钝6个月的自己”的可能性。
• 她最后给出的打法是：拥抱差异化、直达受众、化繁为简、以使命驱动、相信自己——并且坚持下去，因为“复利与不断改变正在复利的东西彼此不相容”。 她通过 Nabokov 的《Signs and Symbols》给出的最后一课是：人类都有轻微的“关联妄想”，“我们的大脑渴望一个故事”，所以如果创始人不去填补“事实之间的空白”，受众就会替他填上，并得出一个创始人无法控制的结论。

精读

1. 从中国农村到入籍美国：一场跨世代押注美国

• Meservey 出生在一个中国村庄，“我妈甚至不知道我出来会是男孩还是女孩，也不知道是6个月还是12个月”；后来她离开中国，是因为父亲被派往德国攻读天体物理学博士。按技术性安排，一家人原本应该留在中国，“某种意义上充当抵押品”，但最终还是在德国定居下来。
• 她的人生路线是中国 → 德国 → 挪威：父亲后来在 University of Oslo 工作，她也“多少变成了一点挪威人” → 加拿大 → 去美国读大学；她在“第一届 Trump 政府时期”入籍。她继承的美国梦来自父辈：父亲之所以先去德国，是因为美国“当时已经像一个超额认购的目的地”。“我现在做的事，感觉像是几代人努力的结果。”

2. 兔子装：传播是局外人的生存技能

• 她最早形成的能力，是“超级会察言观色，然后想办法变成那个场合愿意接受的人，并用对方接受的方式说话”；这项能力来自她一直都是“那个口音奇怪、衣服奇怪的怪孩子”。
• 她在奥斯陆移民欢迎班的经历最具代表性：10月31日，她穿着“一整套兔子装……戴着手套，还有尾巴”去上学，但那所学校没有任何人穿万圣节服装。她从中得到的教训是：“有很多东西是没有说出来的……如果你以为自己做到了，实际上却没有，迟早会暴露出来，而且有时会以非常戏剧性的方式暴露。”
• 另一个例子发生在英语学习上：她从一本字面上就叫《English》的书里学英语，后来在 BCG 面试时告诉面试官，自己“quite a bit of experience below the belt”（腰带以下经验颇多）。她本想说的是“under my belt”（已有不少经验）；“below the belt”和“under my belt”之间的差距，“某种意义上几乎什么都没有，但在另一种意义上……又是一切”。

3. 搜索“PR 是什么？”：意外成为联合创始人

• Senra 将她经营的这家公司描述为高度筛选型业务：一次大约服务10–12个客户，候补名单接近1,000家公司；Meservey 只纠正了一点，说候补名单“稍微少一些”。
• 她曾主修外交、国际安全与反叛乱，但因为不是美国公民，无法进入政府安全部门，之后落脚华盛顿的政治风险领域，处理过政变期间 Google 在埃及遇到的问题，也参与过 Alibaba 在美国上市。后来她与 Jim Wilkinson 合作——这位得州人曾帮助 Jack Ma 操盘那次 IPO——Wilkinson“押注了我”，让她成为一家传播公司的联合创始人兼 COO。
• 她坦白说，自己当时“会在 Google 上搜索‘PR 是什么？传播是什么？’”，一路靠尴尬学习：在与大公司的会议后被人拉到一边提醒“下次 Power Rangers 的引用少一点”，还曾在一次 Gap Inc. 会议上误以为 corporate communications 的意思是“做一场促销”。

4. Anduril 是一场叛乱，直达受众并非选择

• 她开始负责传播的 Anduril 处于典型的叛军位置：团队规模小，却要对抗 Boeing、Raytheon 等大得多的公司，也要对抗自身所处的社群——在 Project Maven 引发员工离岗之际，“和政府合作极其不酷”；而 Palmer 当时是“人见人厌的对象……因为政治信仰被 Facebook 解雇了，放到今天想想真是不可思议”。
• 所以“必要性是发明之母”：没有 TechCrunch，也没有“最酷初创公司奖”；他们转而去 Quantico 给 Marines 做演讲，去 Camp Pendleton、National Defense University 和 CIA，直接招人，“真的走进他们的大楼，和他们交谈，然后把东西展示给他们看”。
• 她对那段经历始终心怀感激：“我跟 Palmer、Trae、Brian 和 Matt 一起工作，学会了怎么做传播……否则我可能会在一家普通公关公司里，做普通公关公司的那些事。”但 Senra 的反驳值得保留：“你的性格不允许你成为一个普通人，在一家普通公司工作……我其实不相信你真的相信这件事。”她也承认：“也许我会通过别的方式走到这里。我不知道。”

5. 宣言是一块磁铁：强度胜过人数、金钱与合法性

• 研究生阶段，她所在的班级要构建模拟恐怖组织：使命、愿景、宣言一应俱全——“研究你正在对抗的东西，最好的方式就是理解你正在对抗的东西”。她就是在那里被“宣言洗脑”的（“我觉得我们现在可能有点过度使用宣言了，其中一部分可能是我的责任”）。
• 她定义的好宣言是：对手“人数比我们多……钱比我们多……武力比我们强……合法性也比我们高。但我们会用更强的意志击败这一切”。那句可能只是杜撰、但极具支点作用的话是：“一个人加上真相，就是多数。”
• 她认为，这件事的เดิมพัน极高：如果没有一份生动到“你一旦看到，就再也无法从脑中抹去”的宣言，你就“没有资格”要求别人“离开舒适的工作，离开美好的家庭，跟我踏上一场很可能有去无回的死亡任务”。

6. Go Direct：叙事主权与稀释链条

• 宣言的核心观点是，传统公关已经死了，而且“这是件好事”，因为传统公关意味着让信息“经过别人的棱镜过滤”；对于没有争议的内容，这或许还能接受，但对任何“非主流、远离主流、不得人心”的事物，这种过滤都是致命的。第二根支柱是为自立而自立：“我们应该掌控自己的叙事命运……这就是叙事主权。”
• 信息损失的机制是：创始人 → 公关人员 → 记者 → 编辑 → 出版物 → 解读。“一路走来，你会失去强度，因为信息不断被稀释。”而受众规模的算法本身就荒谬：为什么要把信息撒给500,000名读者，再寄希望于其中恰好出现那200个真正重要的人？这些人“离你只有一条短信的距离”。
• 一个典型案例是：有些 AI 公司只需要“5名顶尖 ML 工程师，而且他们其实知道这5人是谁”，却跑去上 Good Morning America 或 Kelly Ripa 的节目。相比之下，Brian Armstrong 上的是一个叫 Pod of Jake 的播客，“当时大概只有100名听众，节目结束后变成了115名”。先搞清楚你的目标人群在哪里获取信息，再倒推传播路径。
• 她公司的名字本身就承载着这套理念：Rostra 是罗马的演讲台；Caesar 被刺杀后，“因为有人站在 Rostra 上说了那些话，整座城市对谁是好人、谁是坏人的看法彻底改变”。“很久以前，我们就已经摸索出如何与他人建立联系、推动他人并把他人团结起来。”

7. 前提条件：信念、使命与可压缩的想法

• Senra 用 Palmer 的故事抛出问题：和一个“取之不竭的头脑”相处8小时，甚至需要“紧急备用播客主持人”接力——直达受众是否要求创始人具备这种魅力？她的答案是否定的。“有这种类型的创始人，效果会更好”，但内向者同样可以做到，前提是“你对这件事的信念必须坚不可摧”。她目前“超过12个”客户中，不以使命驱动的客户数量是：“一个都没有。”
• 她讲述了如何做信息提炼：一位创始人花了7分钟中的6分钟描述一个云厨房市场，她回应说，“你是在把厨师变成主厨”，对方随后就沿用了这句话。后来，Senra 又把一个数据低效系统类比成“公司的 Ozempic”，展示了如何把复杂概念压缩成容易记住的表达。
• 她对信念的理解贯穿军事史：“如果 Napoleon 是你的将军，而他不愿意为这件事去死，你为什么要为他去死？如果他不愿意冲过那座桥，凭什么让我这个倒霉蛋冲过去？”Vercingetorix 战役中的 Caesar，以及 Joan of Arc，也遵循同一逻辑。“站在中间的那个人，必须是最坚定的那个。”

8. AI 的普及取决于人类是否接受

• 她真正的底层使命是：“当我们允许新技术扎根并繁荣时，世界会变得更好。”而瓶颈在于采用——“并不是只要你把它造出来，人们就会来”；她特别指出，这句话来自 Field of Dreams，不是经文。“也许根本没人使用它，也许它会被监管到消失。”放到 AI 上就是：“我们知道怎么建数据中心，但如果因为人们不想要它而出现禁建令，你准备怎么办？”
• Senra 将 AI 形容为“几乎所有事物中好感度最差的事物之一”。谈到 Eric Schmidt 的毕业典礼演讲时，她先给出限定：如果你真的相信就业岗位会大规模消失，“你有义务警告人们”；但“不要在说这些话时显得很高兴，不要一边微笑一边说1年后失业率会达到50%”。
• Schmidt 的失败有两层：他故事的主角是技术，而不是毕业生——“赶紧上车，否则你就在铁轨上”；同时，他似乎没有意识到听众的恐惧。“你甚至不认为我和你是同一个物种……你不认为我和你站在同一边。”修复方法是先寻找共同立场，让听众“默认我未来说的话，大概率也是你会同意的事情”。

9. Jetsons 法则：让技术保持环境化存在

• Senra 认为，资本主义需要一个更好的故事，而不能只靠反共叙事——他和 Bezos 的那段对话是：“你造了一个魔法按钮……你理应拿走所有这些钱。”Bezos “只是笑个不停”。Meservey 的判断是，乌托邦式技术愿景“听起来像公关宣传，人们会直接把它抛到一边”。
• 她的法则是：“上一次真正有效的科技乐观主义信息，就是《The Jetsons》。”机器人和飞行汽车都在背景里，站在前景的是那一家人。“技术是环境。”反乌托邦作品如 Terminator、Blade Runner 把技术放在台前；而真正催生创业者的科幻作品，如 The Diamond Age、Seveneves，则把技术留在背景中，作为人类故事的助推器。
• Shopify 是企业层面的执行案例：创业是“人类经济价值的最后堡垒”（“他们无法夺走我们的行动能力”），Shopify 则是“创业基础设施”。它通过 SKIMS 这样的商家来讲故事，Kim、Jens 和他们的团队才是主角，Shopify 只是环境。Jobs 的“思维的自行车”也是同一种做法，再加上对复杂概念的压缩：“他说出 bicycle 这个词，就省掉了整整两段解释。”
• Dana White 采用了同样的人类故事路径：一档讲人们如何训练格斗的真人秀，让 MMA“若有若无地处在背景中”；这和 Drive to Survive 让 Senra 对 F1 产生兴趣，本质上是同一招。

10. “一切都是假的”：美是真实性的印章

• 她在2026年的“檄文”里谈到千篇一律的“slop cinematic”发布视频和可疑互动：Senra 提到过一个项目，只有“100个赞，却有4,700次转发”；Meservey 说，如果一个账号除了兜售产品之外没有发过其他推文，她就会想：“这是一家虚假的公司，配上一个虚假的创始人。我永远不会买他们的产品。”
• 她给出的处方是去做无法伪造的事。“与其要4,700次转发，不如找到50个真正觉得这件事在对他们说话的人”；此外，还需要真实关系、现实世界里的聚会，以及品味。假的东西“不是带着爱做出来的”，“某种意义上，它们是孤儿，没有人爱它们”。
• “回归美感”这条线索，针对的是可能持续了10年、至少大半个10年的审美相对主义。她举的例子是 Victoria’s Secret 曾经让肥胖女性和男性共同出镜的阶段——“皇帝的新内衣”。如今，“人们终于可以说，这个比那个更美”。Joe Gebbia 在 National Design Studio 的论点是：“互联网上更美的体验，体现了作为美国公民的尊严。”她也坦承：“我解释不了其中的机制，但从经验上看，假的东西确实不会变得美。”“美是一块计分板……是一枚真实性印章。”
• General Matter 的网站是商业案例：“投入其中的可计费工时和累计 IQ 点数，难以想象；最后呈现出来的东西却如此简单、如此优雅……如果没有走过那段历程，你不可能抵达这个结果。”

11. 反模板、相信自己，以及 Nabokov 式收束

• 她拒绝模板，哪怕知道模板能带来类似棉花糖测试的即时满足：“没有两个情境是相同的……Alpha 来自现实中只有你能看见的那些细小裂缝”；反复使用旧作品，等于满足于“6个月前、比现在愚钝的自己”做出的东西。至于 AI 写作，把想法外包出去就是“把自己降到海平面”——花“每个 token 几分之一美分”，购买来自“同一个共享大脑”的输出。Emerson 的原话是：“模仿就是自杀。”
• Senra 总结她的几条核心原则：差异化、直达受众、化繁为简、使命驱动；她又补上第五条——以“疯狂到不讲理的自信”相信自己，哪怕有1,000,000个人表示怀疑，然后坚持下去，因为“复利与不断改变正在复利的东西彼此不相容”。辅助性的案例包括 William Hockey 从 Plaid 到 Column 的路径——“一家元公司”；Dana White 的“知道自己是谁”；以及她跟着 Urijah Faber 的团队进行一天体能训练时听到的口号：“不要准备，保持准备就绪。”
• 她最后重新讲述 Nabokov 的《Signs and Symbols》：一对移民父母、一个被送进机构且患有“关联妄想”的儿子、午夜打来的错误电话，以及随后再次响起的电话；Senra 忍不住要求故事给出结局。她想表达的是：“如果没有人给我们一个故事，我们就会试图从中编出一个故事……我们的大脑渴望一个故事。”
• 应用到创始人身上，无论是招人、选办公室还是融资，“人们都会把这些事编织进某种叙事里，不管你愿不愿意……把事实串成故事的，是事实之间的空白；填补这些空白是我们的责任，因为如果任由人们随意填补，他们最终可能得出任何一个你无法控制的结论。”