对话Wix CMO Omer Shai：1亿美元营销机器与TROI

摘要

• LTV就是胡扯。 Omer Shai 担任 Wix CMO 的18年里从未使用过生命周期价值：“你怎么知道生命周期价值是多少？现在算几年？”在技术迭代以月计的世界里，他用一句话挑战多年期价值模型：“Gemini 6个月前的质量怎么样？”取而代之的是 TROI，即投资回报时间，通过1天、7天、14天和28天 cohort 读取。
• 投资人应该拿走的运营规则，是让全公司就一个可接受的 TROI 达成一致。 Wix 目前约为11-12个月，留存、升级和流失都已纳入指标——“如果我把 TROI 维持在11个月，预算就是无限的。”营销是“投资，而不是支出”。
• Wix 的有效营销运行率已超过1亿美元，不含超级碗。 Base44 被收购后大约1个月就做到这一水平，而 Wix 自己用了6-7年。今年两者都会投放超级碗广告：Wix 是第6次，Base44 则可能是“历史上最年轻的投放公司”；Shai 在2025年6月中旬宣布收购后12天买下广告位。Wix 的第一支广告花费为480万美元广告时段费，外加约800万美元承诺给持权电视网的年度支出。
• 渠道多元化的数学，胜过渠道集中。 10个渠道里，3个表现出色、3个尚可、4个失败——“按我知道的数学，3比1大。”单一热门来源（例如 CEO 在 LinkedIn 发帖）很脆弱：一旦新产品用同样的方式触达同一批受众，风险就会暴露。推论是，追逐整体转化率“很蠢”：100万名免费用户按1%转化，胜过付费用户按10%转化。
• 品牌是他表现最好的渠道，也是最被低估的渠道。 AI 时代 Wix 对 SEO 的投入不是下降，而是上升——AI 搜索投入占比“非常低”，而“全球大部分相关流量仍然在 Google 上”，因此 Wix 必须同时在两类搜索中获得排名。
• 数据会快速击败教条。 他宣讲了8-9年的搜索衡量理念，在几天内就被推翻：9月7日的测试显示出意外的增量影响，9月11日召开全员会，两天后完成落地。砍渠道同样依靠实证：把一个产品的 YouTube 广告换成另一个产品的广告后，增量影响接近于零，预算随即调整。
• 营销组织的 AI 重组，是招聘完全不懂营销、但以 AI 为先的学生。 “营销可以教，热情教不了，也教不了他们成为 AI-first。”执行反馈循环已从3周压缩到“几天或几小时”：“你有4个小时，拿更好的东西回来。”对于 Replit 90亿美元、Lovable 66亿美元、Wix 约45亿美元市值的估值对比，他说：“我真的不在乎……我对增长着迷。”

精读

1. 两支超级碗广告——Base44在收购后12天买下广告位

• 消息是：Wix 今年将播出两支超级碗广告——一支是 Wix 自己的第6支，另一支属于 Base44。Shai 认为，这可能让 Base44 成为“历史上投放超级碗广告最年轻的公司”。时间线才是关键：收购于2025年6月中旬宣布，7月2日，他在 WhatsApp 上联系了过去6-10年一直为他购买超级碗广告的 Mark Zammer，询问 Base44 广告位的价格。“算起来花了我12天，我当时有点慢。”触发因素来自社区信号、用户意图和产品内行为。
• 多数人忽略的细节是：Wix 的第一支广告花费480万美元时段费，外加约800万美元的“最高支出”——买方必须在全年向持有转播权的电视网承诺这笔金额。如今的价格是：“我不能说……比那更贵，但值这个价。”
• 为什么要投超级碗：品牌和获客从来不是两件分开的事——“我做品牌营销时，思考的是品牌与获客之间的平衡”——而超级碗是唯一一个人们会讨论广告、而不是直接跳过广告的日子。今年的 Wix 广告把产品放在中心，没有名人代言——“几乎像一支直接响应广告”；Base44 广告则是关于 vibe coding 和创作民主化的“宣言”。检验标准没有变：营销是“投资，而不是支出”；最终，他希望相关用户来到网站。

2. “我讨厌这个词”——TROI与无限预算规则

• Shai 加入 Wix 后从未使用过 LTV：“我讨厌这个词……你怎么知道生命周期价值是多少？现在算几年？”当 Harry 为标准 cohort 代理指标辩护——过去4年占87%，再倒推出 CAC——他的反驳只有一个问题：“Gemini 6个月前的质量怎么样？”当技术以月为单位迭代时，多年期价值模型的变化速度远远跟不上。
• 他的替代指标是 TROI，即投资回报时间，既按流量来源分别计算，也看混合结果；1天、7天、14天和28天 cohort 用来判断 TROI 何时达到1。按他的回忆，故事始于2012年：那时公司“IPO前经营得很差”，Facebook 推出一种新广告形式（“Page Aid 之类的东西”），他靠结果在一天内做到5倍。Avishai 让他放慢速度，因为 Wix 无法填补4个月的回本缺口；随后又瞒着他悄悄买入 Facebook 股票。“Avishai 不是朋友。”
• 核心规则是：选定公司可以接受的 TROI——目前约11-12个月，留存、升级和流失都已内置于指标——“如果我把 TROI 维持在11个月，预算就是无限的。”Harry 追问：当 Opus 4.5 和 Claude Code 一夜之间蚕食 Cursor 的周期里，TROI 是否必须压缩？Shai 给出的风险管理答案是，这取决于对产品的信心，以及流量来源的多元化程度，而不是指标本身。

3. 三比一大——渠道多元化的数学

• 他的渠道理念原话是：“当你只做一件事，而且做得极好，你成功的可能性就只有一个。当你做10件事时，其中3件可以做得非常好。”另外3件尚可，4件失败——“按我知道的数学，3比1大。”单一热门来源（例如 CEO 在 LinkedIn 发帖）可能让企业暴露在风险之下：一旦新产品用同样的方式触达同一批受众，脆弱性就会显现。
• 他给早期创始人的建议是两件事同时做：“把对你有效的事情放大10倍”，但也要持续开拓新领域——“我想找到明天的套利机会。”大幅增加预算不是防御性动作——“伙计，我什么都不怕。我看到了机会，我要把手上的每一个机会都优化好，建立可持续的业务。”
• 把转化率当作公司级指标是“愚蠢的”：如果新增100万用户不花钱，哪怕按1%转化，而你的付费用户转化率是10%，“这太棒了……因为你没为他们付钱。”转化率只应针对明确 cohort 优化，例如搜索“网站建设工具”的纽约用户；公司层面则应优化 TROI，在约定回本窗口内最大化回款。

4. 砍渠道：数据用3天推翻9年教条

• “和我一起工作太可怕了。”他往往在团队看到成功之前就已经看到了，并立即推动加大力度；而在下行时，团队每天都会问：“我们的投入够吗？要不要砍掉，还是需要继续加码？”最典型的案例是：团队不确定 YouTube 对某个产品是否有效，于是换上另一个产品的广告，发现增量影响“非常低，或者根本不存在”，随后调整预算。
• 最具代表性的反转是：他“宣讲了8-9年”的搜索衡量理念，在几天内被推翻——9月7日的一项测试显示搜索活动带来了意外的增量影响，9月11日召开全员会，两天后开始执行。“当数据告诉你另一种结论时，不必害怕去宣讲不同的东西。”
• 至于 SEO 已死的说法，他的投入是上升、不是下降——AI 可见性依赖的活动与 SEO 类似，AI 搜索投入占比“非常低”，而“全球大部分相关流量仍然在 Google 上”。Wix 必须同时在两者中保持相关性，也要教会自己的用户同时做 SEO 和 MLM 搜索。

5. 把产品放在中心——“我们不是 Apple”

• 当下最大的叙事错误，是害怕把产品放在中心：“人们会因为你把产品放在中心、没有讲一个更宏大的故事而攻击你。”但用户来就是为了使用产品。针对 Simon Sinek“要销售为什么”的理念，他反问：“世界上有多少个 Apple？Apple 只有一个。”也许再有10家公司能讲同样的故事，再加上 OpenAI 和 Claude；“其他所有人都得踢不同的球。”
• 他讲到的案例是 Wix 在2012年从 Flash 迁移出去。做法极其 KISS：每支广告都手动在1秒内替换文字，从“创建免费 Flash 网站”改成“HTML5 现在已经在 Wix 上”。一名董事会成员对此不满，打开 Apple 的 iPhone 发布会进行对比；Shai 的回答是：“我们不是 Apple……我没有 Apple 那么多钱。”当时的背景决定了一切：在 Jobs 与 Adobe 围绕 iPhone 上 Flash 的争论中，用户只需要知道一个事实——Wix 仍然相关。
• Harry 反驳说：“你的叙事太以色列了。”他认为应该像 Nike 一样，销售人们能够成为的样子。Shai 则拿出证据：广告“The Bakery”讲的是一个满身面粉、在父母厨房里做事的孩子，最后在 Wix 网站里开了一家餐厅。问美国人或英国人 Wix 总部在哪里，“他们会告诉你在纽约或旧金山”。Michael Eisenberg 在2013年写博客称，Wix（以及 Conduit）无法从以色列打造品牌；如今，品牌已经是 Wix 最高效的流量来源。

6. 估值不重要；他承认的差距才重要

• 面对 Replit 以90亿美元估值融资、Lovable 估值66亿美元，而 Wix 市值约45亿美元的问题，他说：“我真的不在乎……我对增长着迷。”他的记分牌是运营结果——超过1亿美元的高效营销预算，以及“在 Wix 卖出超过20亿美元”——“最终人们会理解这个故事。”
• 他坦承，Lovable 的 Anton 围绕个人社交账号打造品牌，“做得非常出色”——“这是我不擅长的地方。我更擅长看数字。”Harry 逼他放权给 Maor：“Anton 正在个人品牌上把你甩在后面。”Shai 承认：“你说得对……这会发生。”这是他对自己18年职业生涯的定位：“一个落选的 NFL 球员”，每天醒来想的都是如何进入球队名单。
• 尚未解决的渠道是 TikTok——“伙计，我不知道……我得把它攻下来”——以及 LinkedIn，那里“套利机会就在那儿”，但定向能力仍然落后。为什么不承认它们可能就是那4个失败渠道中的一部分？“困扰我的，恰恰是我不擅长的事情。”如果再多给他1亿美元预算，他会直接交回给 Lior：“我是在投资我的钱、我们的钱。我不是在花钱。”

7. AI-first招聘、4小时反馈循环，以及50万美元配音

• Shai 与负责 Base44 营销的团队达成共识：招聘逻辑要“回到最初——找完全不懂营销的人”——对 AI 充满热情的学生和应届毕业生。“营销可以教，热情教不了，也教不了他们成为 AI-first。”Base44 的营销团队已经超过50人，其中只有3人不是从 Wix 调过去的，覆盖产品营销、社区、公关和大学教育项目。
• AI 正在压缩执行反馈循环：过去需要3周反馈、6个月才能形成可用想法，如今只需“几天或几小时”——“你不同意我的看法？去做。你有4个小时，拿更好的东西回来。”他确实担心失业率上升，并认为政府必须应对；他给劳动者的建议是：“别再想着自己的头衔，开始思考如何换一种方式思考。”
• 快问快答中的经验教训包括：他当年做过最好的套利，是2008-2010年间基于用户意图买下所有能买到的广告库存；最糟糕的决策，则包括纽约观星公园的活动（“一派胡言”），以及为一支低成本广告花50万美元请名人配音——“这是我做过的一个他妈的愚蠢决定……糟糕的决策。”代言的教训是，没有人会相信 Ronaldo 亲自搭建自己的网站；2014年，他还通过 Manchester City 的合作，把 Kun Agüero 安排在电脑前做网站：“我当时做了件蠢事。”
• 他给18年前、即将入职 Wix 前夜的自己的寄语是：“你会赢，因为你思考方式不同。”